Czym jest buzz marketing?
Choć w poniższym artykule zajmujemy się opisywaniem zagadnienia marketingu on-line, to jego wyjaśnienie najlepiej zobrazuje obraz… ulicznego straganu.
Wyobraź sobie, że jesteś na miejskim straganie i kupujesz warzywa oraz owoce. Rozglądasz się dookoła, jednak dziwnym trafem największe kolejki skupiają się wokół co najwyżej kilku stoisk. Tak działa skuteczna siła rekomendacji i szeroko rozumiana psychologia tłumu, która w wymiarze internetowym nosi miano marketingu szeptanego. Busz marketing z kolei jest maksymalizowaniem jego potencjału w przestrzeni on-line.
Definicja buzz marketingu
Buzz marketing to jedna ze strategii działań marketingowych. Rozprzestrzenianie informacji za pomocą ludzi jest znane jak świat, jednak ogromna siła rekomendacji w dzisiejszym świecie przenosi się do przestrzeni internetowej.
Poczta pantoflowa, która pozwala niezwykle wpłynąć na potencjalnych konsumentów
„Word of mouth marketing” można określić popularnym w Polsce określeniem: „poczta pantoflowa”. Przekaz przekazywany słownie lub ustnie może bowiem niezwykle skutecznie działać na naszą decyzję zakupową.
W dzisiejszym świecie marketingu internetowego, poczta pantoflowa znajduje częste zastosowanie na forach internetowych, mediach społecznościowych, a także różnego rodzaju komunikatorach.
Zła sława marketingu szeptanego, czyli nieudolnie prowadzony busz marketing
Marketing szeptany przez wiele osób jest uznawany za praktykę, która jest uciążliwa, a nawet nachalna. Niestety zła sława związana z marketingiem szeptanym może wynikać ze złych praktyk i nieprzemyślanego działania.
Takie zjawisko może niestety jedynie zaszkodzić marce, a jego internetowi nadawcy mogą być uznawani za „internetowych trolli”. Nic dziwnego, w końcu nikt z nas nie przepada za nachalnymi przekazami i spamem. Jak zatem działać skutecznie w ramach marketingu szeptanego?
Dobrze prowadzony busz marketing bazuje na autentyczności
Philip Kotler – jeden z największych autorytetów z dziedziny marketingu, pisząc o marketingu szeptanym odwołuje się do liderów opinii. Według badaczy zajmującymi się zagadnieniami komunikacji interpersonalnej, marketing szeptany powinniśmy rozważać z perspektywy struktury społecznej. Rozwiniemy zatem to bardzo mądre podejście.
Warto zastanowić się nad tym, kto może wywrzeć największy wpływ na naszą decyzję zakupową
Badacze uważają, że społeczeństwo naturalnie składa się z niedużych grup ludzi, którzy wchodzą między sobą w różnego rodzaju interakcje społeczne. Oczywiście skuteczną komunikację opierają oni na podobieństwie, która gwarantuję swobodę w wymianie zdań. Jak jednak wyjść poza zamkniętą grupę?
Skutecznie prowadzony busz marketing zestawiony ze stwierdzeniem Malcolma Gladwella
Malcolm Gladwell to autor bestsellerów, który uważa, że zainteresowanie konkretną ideą (w przypadku marketingu szeptanego: produktu bądź usługi) mogą wyzwolić trzy czynniki:
- Prawo niewielu
- Prawo przylepności
- Prawo siły kontekstu
Prawo niewielu, czyli marketing szeptany rozprzestrzeniany za pomocą trzech rodzajów ludzi
Teorię Gladwella w kontekście współczesnych czasów możemy porównać do roli influencerów w social mediach. Teoria ta mówi, że dana informacja może się rozprzestrzeniać niczym epidemia za sprawą trzech rodzajów ludzi: znawców, łączników, a także sprzedawców.
Znawcy to rodzaj osób posiadających autorytet wynikający z konkretnej, specjalistycznej wiedzy. Łącznicy to osoby, które posiadają ogromne zasięgi (znają dużą liczbę ludzi) i komunikują się nimi, a także sprzedawcy posiadający ogromną siłę perswazji.
Dobrze prowadzony buzz marketing w oparciu o działania influencerów
Teoria Gladwella niezwykle sprawdza się w kontekście dzisiejszych działań mikro i makro influencerów. Tylko od naszej strategii marki i jej segmentacji zależy, czy postawimy na znawcę (np. drogi sprzęt technologiczny), łączników (np. krem pod oczy ze średniej półki promowany przez beauty influencerkę o dużych zasięgach), czy sprzedawcę (np. influencer prezentujący zupełnie nową usługę).
Promowanie marki w oparciu o strategię buzz marketingu, może przynieść dobre efekty sprzedażowe, a także przyczynić się do tworzenia pozytywnego wizerunku firmy. Jednak dotarcie do potencjalnych konsumentów wymaga dobrej analizy kanału komunikacji w strategii buzz marketingu.
Strategia przylepności, czyli udzielenie konkretnych informacji i atrakcyjny sposób artykulacji
Skuteczny marketing szeptany zadziała viralovo, jeśli konkretne informacje podamy w ciekawy i zapadający w pamięci sposób, który zmotywuje ludzi do działania. Może to być pokazanie efektów za pomocą zdjęć, filmu, a także liczb.
Interesujący word of mouth marketing na przykładzie marki Blendtec
Ciekawym przykładem marketingu szeptanego, który przytacza Kotler jest kampania „Will it blend” („Czy da się to rozdrobnić”), która promowała w internecie niszowe, profesjonalne blendery i maszynki do mielenia. Kampania wideo przedstawiała możliwości rozdrobnienia nietypowych przedmiotów za pomocą blendera. Były to przedmioty nietypowe, np. piłeczki golfowe, butelki z piwem czy długopisy.
Jednak elementem zaskoczenia był tak zwany real time marketing, czyli nawiązanie do marketingu w czasie rzeczywistym. Przykładowo gdy na rynek wchodził nowy iPhone, właściciel marki Blendtec postanowił… rozdrobnić telefon na drobny mak. Co ważne w filmach występował sam prezes i założyciel firmy. Filmik pochodzi z 2010 roku i można go obejrzeć pod linkiem: Will it Blend?
Marketing szeptany z efektem zaskoczenia i dużym potencjałem viralowym
To przykład marketingu szeptanego, który charakteryzuje się ogromnym potencjałem viralowym. O kampanii mówiło się naprawdę dużo, a marka uzyskała ogromny rozgłos i… liczbę wyświetleń na YouTube.
Prowadzony buzz marketing pozwolił na zbudowanie rozpoznawalności wcześniej nieznanej szerzej marki.
Buzz marketing i prawo siły kontekstu
Z pewnością nawiązywanie do sytuacji bieżących w postaci działań real time marketingowych wzmacnia marketing szeptany. Dobra kampania marketingu szeptanego musi mieć bowiem odpowiedni kontekst, bazować na potrzebach konkretnej grupy odbiorców i rozwiązywać ich potencjalne problemy.
Brand blogging, wykorzystanie grup dyskusyjnych w mediach społecznościowych oraz komentarzy
Bardzo często fora internetowe czy blogi influencerów są wykorzystywane do skutecznych działań buzz marketingowych. Tego rodzaju kanały są świetnym nośnikiem informacji. Jednak aby były skuteczne muszą odnosić się do zainteresowań konkretnych grup odbiorców, ich bieżących potrzeb lub rozwiązywać bieżące problemy.
Nieudolnie prowadzony buzz marketing – jak go uniknąć?
Nikt z nas nie chce być internetowym spamerem. To fakt. Jak jednak uniknąć podstawowych błędów i wykorzystać ogromny potencjał community marketing bądź marketingu szeptanego?
- Treści reklamowe powinny być dostosowane do języka odbiorców
- Komunikat powinien odpowiadać na bieżące potrzeby
- Na kanałach social media warto zaskoczyć odbiorcę bądź wykorzystać prawo niewielu, łączności lub przyczepności
Monitoring internetu sposobem na odpowiadanie na konkretne wpisy
Narzędziami wspierającymi buzz marketing mogą być platformy typu: Brand24 lub SentiOne. Są to narzędzia, które pozwalają na obserwowanie interesujących nas wzmianek w dyskusjach i szerzej rozumianej przestrzeni internetowej. Niestety są to narzędzia płatne, jednak pozwalają na skuteczniejsze wykorzystanie działań buzz marketingu.
Stosuj mądre działania buzz marketingowe bądź powierz je specjalistom
Pamiętaj, że marketing szeptany może być niezwykle skutecznym narzędziem marketingowym. System rekomendacji jest wszystkim znany jak świat. Należy jednak wiedzieć, jak go wykorzystać.
