Jaki jest lejek – każdy widzi.
Szeroka góra, wąski dół.
Dokładnie tak wygląda podróż przyszłego klienta, którą możesz kontrolować monitorować, a nawet kierunkować.
Tego jednego z wielu, którzy znają Twoją markę.
I to wszystko dzięki lejkowi.
Lejkowi sprzedażowemu.
Niezależnie od tego, jakie działania marketingowe prowadzisz: to narzędzie pozwala poprawić konwersję, a do tego… udoskonalić sam produkt.
Niezależnie od tego, czy prowadzisz sprzedaż w sklepie internetowym, masz start-up czy rozwijasz markę działającą offline: stworzenie dobrego lejka sprzedażowego to postawa.
Czym jest lejek sprzedażowy i po co go tworzyć?
Najprostszą definicją lejka sprzedażowego jest „wizualne przedstawienie drogi potencjalnego klienta od pierwszego kontaktu z marką, do konwersji”.
Jest on bardzo ważnym elementem strategii komunikacji, tworzonej najczęściej przez dział marketingu, sprzedaży lub produktu firmy.
Celem lejka konwersji są działania, które pozwalają usprawnić proces sprzedażowy oraz zachować skuteczną komunikację na każdym etapie procesu sprzedażowego.
Sama komunikacja na różnych etapach lejka ma na celu zarówno budowanie zainteresowania, jak i prowadzić do finalizacji transakcji.
Innymi słowy: to narzędzie pozwala tworzyć komunikację, która sprawia, że konsumenci zainteresowani ofertą, po odpowiednio stymulowanym kontakcie z marką, przechodzą do kolejnego etapu lejka, na którego końcu jest dokonanie zakupu.
Chociaż brzmi to bardzo podręcznikowo, to pokazuje główny sens pojęcia.
Sam lejek sprzedaży jest narzędziem, które pozwala między innymi na:
· lepsze zrozumienie tego, kiedy potencjalni klienci mogą mieć kontakt z marką,
· zweryfikowanie założeń dotyczących person (czyli profili klientów, do których kierujesz usługę, nieodzownych na etapie jej tworzenia) oraz ich optymalizacja, też pod kątem produktowym, a nie tylko komunikacyjnym,
· jak budowanie świadomości przy pomocy konkretnych kanałów komunikacji (e-mail, social media, itp.) przekłada się na wzrost konwersji,
· ocenę skuteczności działań prowadzonych w różnych kanałach marketingowych,
· dostosowanie komunikacji kierowanej do odbiorców na każdym etapie tego procesu
Jak pewnie wiesz, nie każdy odbiorca świadomy istnienia marki podejmie decyzję o staniu się jej klientem.
Jeśli 1% skonwertuje, czyli przejdzie od pierwszego kontaktu z marką do podjęcia decyzji zakupowej, to możemy mówić o sporym sukcesie (chociaż ta wartość może być różna w zależności od branży).
I właśnie w tych proporcjach zamyka się koncepcja lejka konwersji.
Wiąże się ona z samym kształtem lejka – w szerszej części są osoby, które mają świadomość istnienia produktu; w jego węższej części są klienci.
Dobrze stworzony lejek sprzedaży pozwala prześledzić podróż pozyskanych klientów i zidentyfikować powody, dla których skonwertowali.
Chociażby po to, żeby zoptymalizować sposoby budowania świadomości marki czy treści kierowane do potencjalnych klientów na każdym z etapów (konstrukcję lejka omówię w kolejnym paragrafie).
Obecnie pojęcie lejka sprzedażowego (marketingowego, konwersji, zakupowego… będę używał tych wyrażeń wymiennie) odnoszą się najczęściej do sfery online, jednak mają one zastosowanie również w przypadku innych, bardziej tradycyjnych kanałów.
Ważne!
Potencjalni klienci nie muszą przechodzić przez każdy z etapów lejka – mogą przejść z góry na sam dół lejka, czyli skonwertować.
Po prostu natrafiają na informację o marce i już od pierwszej chwili są przekonani, że oferuje to, czego oczekują (i potrzebują).
Mogą też natrafić na komunikację skierowaną do grupy z dołu lejka i natychmiast podjąć decyzję o konwersji, bez wgłębiania się w to, czym jest konkretna marka.
Dlatego warto pamiętać o zostawianiu „furtek” w takiej komunikacji, które pozwolą na przeskoczenie zarówno w górę jak i dół lejka (np. banerów/cta w artykułach na blogu, linków kierujących na strony sprzedażowe w treściach edukacyjnych).
Pamiętaj jednak, że takie sytuacje zdarzają się rzadko (ze wskazaniem na bardzo rzadko).
Świadomość takiego procesu pomaga zarówno stworzyć lepszy lejek sprzedażowy, jak i go stale poprawiać, żeby jeszcze lepiej prowadził do konwersji – na każdym etapie kontaktu z marką.
Jednak żeby lepiej zrozumieć jak działa to narzędzie – muszę przedstawić Ci poszczególne etapy lejka sprzedażowego.
Jakie są etapy lejka sprzedażowego (przykład)?
Istnieje kilka metodologii opisu lejka sprzedażowego (np. AIDA, Kotlera, ACCLA) – różnią się one między sobą nazwami etapów oraz ich podziałem.
Niemniej każdy z tych sposobów opisu łączą cztery kluczowe punkty, które można potraktować jak fundamenty każdego dobrego procesu sprzedażowego.
Etapy lejka sprzedażowego to:
· góra lejka (top of the funnel, ToFu), czyli etap świadomości,
· środek lejka (middle of the funnel, MoFu), czyli etap zainteresowania ofertą lub danym produktem,
· spód lejka (bottom of the funnel, BoFu), czyli etap rozważania konwersji,
· dół lejka, czyli konwersja, a zarazem rozpoczęcie pracy nad utrzymaniem (retencją) klienta, niekiedy nazywana fazą ambasadora.
Każdy z tych etapów wymaga innego rodzaju komunikacji z potencjalnym (i przyszłym) klientem oraz przedstawiania swojej marki przez pryzmat innych potrzeb odbiorcy.
Zanim przejdę do opisu szczegółów każdego z tych etapów, warto dodać trzy istotne rzeczy:
· każdy z etapów lejka sprzedażowego zmniejsza liczbę potencjalnych klientów – i to też jest OK, bo nie każda marka musi być idealnie dopasowana do potrzeb danej osoby w danym momencie,
· na żadnym z etapów lejka sprzedażowego nie można zasypywać przyszłego (lub obecnego) klienta nadmiarem informacji lub atakować zbyt często mailami/wiadomościami/telefonami/ankietami. Takie działania mogą szybko zamienić nawet najcieplejszego leada (czyli potencjalnego klienta, z którym już masz jakiś kontakt z jego inicjatywy, np. mailowy przez zapis na newsletter, i jest on realnie zainteresowany ofertą marki) w „terrorystę” (o skali NPS napiszę dalej). To dużo poważniejszy błąd niż pozostawienie leada bez żadnego kontaktu lub w niesystematycznym kontakcie. Efektem tego jest po prostu nieskuteczne pozyskiwanie leadów,
· każdy lejek konwersji jest tylko iteracją (czyli wersją stworzoną na podstawie obecnie posiadanej wiedzy) i powinien być stale udoskonalany. Jeśli uważasz, że masz idealną strukturę procesu zakupowego, to musisz sprawdzić za 3 miesiące, czy faktycznie się sprawdza. Serio.
ToFu, i to niekoniecznie wegańskie
Na pierwszym etapie lejka (ToFu, czyli top of the funnel;) najlepiej sprawdza się content marketing, virale, treści i działania budujące świadomość istnienia marki, niekoniecznie związane z konkretną usługą.
Możesz to robić przez wartościowe treści, zwłaszcza takie, na które potencjalny klient może trafić przypadkiem, szukając zbliżonego do oferowanego przez Twoją markę rozwiązania.
Dobrym przykładem takiego działania ukierunkowanego na górę lejka mogą być:
· film z Jean-Claudem Van Dame robiącym szpagat między dwoma tirami Volvo (https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10),
· rozbudowana baza wiedzy na tematy powiązane z marką,
· publikacje treści gościnnych / wypowiedzi eksperckich w mediach związanych z branżą,
· niezobowiązująca komunikacja marketingowa w mediach społecznościowych.
MoFu, czyli idzie ku dobremu
Na drugim etapie lejka (MoFu, czyli middle of the funnel) komunikacja powinna być skupiona na przemycaniu informacji o ofercie firmy i pozyskiwaniu chłodnych leadów.
Jest to bardzo ważny etap, który łatwo przestrzelić zbyt nieostrożną komunikacją, zwłaszcza że chodzi w nim o budowanie zaufania.
W efekcie potencjalni klienci mogą poczuć się zaatakowani nadmiarem dodatkowych informacji ukierunkowanych na konwersję.
Na tym etapie lejka sprzedażowego chcą raczej poznać odpowiedzi na pytania „co ta marka może mi zaoferować” niż „dlaczego ta marka jest lepsza od konkurencji”.
Różnica jest subtelna, ale to od jej zrozumienia zależy, jak wielu potencjalnych klientów przejdzie w dół lejka.
Działaniami skierowanymi do potencjalnych klientów na tym etapie (oraz pozyskiwania ich) są m.in.:
· e-booki, poradniki, powiązane tematycznie z marką webinary i inne działania edukacyjne,
· działania marketingowe i remarketingowe w social mediach, kierowane na konkretnych odbiorców lub o zbliżonym do nich profilu,
· pozyskiwanie maili przez te działania oraz rozpoczęcie lead nurturingu (LN) dostosowanego do konkretnego kanału kontaktu z marką (np. inny LN powinien być skierowany do osoby, która zarejestrowała się bez dokonania zakupu produktu, a inny do potencjalnego klienta, który zapisał się na newsletter lub zostawił maila żeby pobrać e-booka),
· zrozumiałe treści na stronach opisujących markę oraz jej ofertę.
BoFu, czyli od tego momentu najbardziej zależy konwersja
Na spodzie, czyli (przed)ostatnim etapie lejka sprzedażowego (BoFu) mają miejsce najważniejsze rzeczy związane z podjęciem decyzji zakupowej – to tutaj strata każdego potencjalnego klienta może być bolesna, a zarazem stać się początkiem poprawy produktu.
W komunikacji na tym etapie kluczowe powinny być informacje o tym „co robimy lepiej od konkurencji” oraz „dlaczego to nas warto wybrać”.
To dobre miejsce na język korzyści, ale skupiony na informowaniu, a nie popychaniu do zakupu.
Przykłady zastosowania, realne zalety, social proof – to informacje, które stanowią dobry punkt wyjścia do finalizacji transakcji.
Podobnie jak na wcześniejszych etapach, spód lejka jest momentem w którym przyszły klient ma poznać najmocniejsze strony marki, ale też jej ograniczenia.
Wbrew pozorom to przedstawienie przyszłemu klientowi informacji o tym „gdzie nasz produkt się nie sprawdzi” może odwlec konwersję, ale też zbudować poczucie, że marka faktycznie chce być godna zaufania.
Lub pozyskać ambasadora, który podszepnie osobie, która potrzebuje tego produktu, że istnieje taka fajna marka…
Warto też dodać, że szczerość w komunikacji to nieodzowny element każdego procesu sprzedaży.
Dobrymi narzędziami na tym etapie mogą być:
· case study,
· (twarde) dane liczbowe dotyczące marki,
· informacje o poziomie zadowolenia klientów.
Plateau na samym dnie lejka, czyli jak utrzymać przy sobie klienta
Ostatni etap lejka sprzedażowego jest najważniejszy – jest nim retencja klientów.
Bo samo pozyskiwanie klientów nie kończy się gdy kolejny z nich podwyższa współczynnik konwersji produktu.
Co ważne, dobra obsługa posprzedażowa może nie tylko zapewnić retencję, ale też… pomóc wychować ambasadora marki.
Takie podejście sprawdza się zarówno w markach online (np. sklepach internetowych) jak i w działaniach opartych na marketingu B2B.
Poza dostarczeniem wysokiej jakości produktu, ten etap też skupia się na ewaluacji procesu, pozyskaniu oceny klienta oraz… zbudowaniu lojalności.
Popularnym narzędziem na tym etapie jest ankieta NPS (Net Promter Score), która pozwala klientowi ocenić (najczęściej w skali 1-10, chociaż obecnie to raczej skala 1-3 lub 1-5; dalej będę się odnosił do skali 1-5) zadowolenie z kontaktu z produktem.
Jeśli klient wybiera 5, to jest promotorem (czyli jest zadowolony); jeśli 4 – jest on neutralny (czyli takie 3.6 Roentgena: nie jest źle, nie jest za dobrze); 3 i poniżej – jest to krytyk, niezadowolony z konkretnej usługi (nazywa się kogoś takiego terrorystą).
Uzyskanie informacji od neutralnych i niezadowolonych o tym, co im się nie podoba w produkcie może znacznie poprawić nie tylko średnią ocen w przyszłości, ale też udoskonalić cały proces sprzedażowy.
Komunikacja skierowana do obecnych klientów może zawierać oferty specjalne czy infomacje zachęcające ich do polecania Twojej marki.
A co za tym idzie – poprawić konwersję, bo takie wsparcie w zakresie sprzedaży ze strony pozyskanych klientów jest czymś, o czym marzy każdy dział marketingu.
Ale jak stworzyć lejek sprzedażowy?
To bardzo dobre pytanie.
Lejek sprzedażowy powinien być jednym z istotnych dokumentów każdej marki.
Kolejne etapy powinny być jasno opisane, a działania i odpowiedzialności – przypisane do osób kompetentnych w danym obszarze.
To, w czym powstanie lejek sprzedażowy jest mniej istotne od tego, co powinien zawierać opis całej struktury.
Jeśli w Twojej firmie większość osób dobrze czuje się w Excelu – czemu nie zrobić w nim lejka?
A może lepiej czujecie się ze strukturami widocznymi na wydrukach zawieszonych na ścianie?
Zróbcie tak i przypiszcie odpowiedzialności na dodatkowych kartkach.
Najważniejsze jest to, żeby każda osoba odpowiedzialna za działania w obszarze lejka sprzedażowego wiedziała co ma robić oraz za co odpowiada.
I miała możliwość stałej weryfikacji efektów oraz ewaluacji swojej pracy.
Jak śledzić obieg odbiorców w lejku sprzedażowym (narzędzia)
Stworzenie lejka sprzedażowego i wdrożenie działań przesuwających potencjalnych klientów do konwersji to jedno.
Dużo istotniejsze pozostaje śledzenie tego, JAK przechodzą oni przez kolejne etapy oraz zdefiniowanie zdarzeń, które świadczą o tym, że ktoś jest na kolejnym etapie.
Przydatnymi narzędziami do śledzenia lejka sprzedażowego są:
· zaawansowane CRM-y, najlepiej sprężone z narzędziami do e-mail oraz SMS-marketingu, które umożliwiają zidentyfikowanie etapu, na którym jest przyszły klient oraz skierowanie do niego odpowiedniej komunikacji,
· Google Analytics lub HotJar, czyli narzędzia do śledzenia ruchu przechodzącego przez stronę internetową (i nie tylko) – pozwalają one na konfigurowanie zdarzeń, które pomagają śledzić etapy życia użytkownika, współczynnik konwersji konkretnych kanałów i prezentują te dane w łatwej do zrozumienia formie,
· wzrost rozpoznawalności marki (czyli skuteczność działań ToFu) można śledzić zarówno w Google Trends (liczba zapytań), narzędziach SEO (estymacja miesięcznej liczby wyszukań nazwy marki/produktu) czy aplikacjach śledzących wzmianki (np. Brand24 – pewnie zauważą tę wzmiankę),
· ankiety NPS, śledzenie skuteczności działań np. przy użyciu Cyfe, Microsoft Power BI.
Ważne: przydatność tych narzędzi w analizie lejków sprzedażowych jest uzależniona od tego, jak dokładnie zostaną przeanalizowane dane.
Lepsza świadomość lejków sprzedażowych = optymalizacja strategii marketingowej
Lejek marketingowy jest tylko (i aż) narzędziem marketingowym.
I to takim, które stale ewoluuje – czy to w wyniku informacji uzyskiwanych od klientów, czy też analizy skuteczności każdego z jego etapów.
Cykliczna weryfikacja skuteczności działań i ich optymalizacja jest istotnym zadaniem osób odpowiedzialnych nie tylko za marketing czy konwersję w firmie, ale również działów produktowych.
Lepsze zrozumienie poszczególnych grup klientów, ich oczekiwań względem marki czy oferowanego produktu, są często początkiem rozwoju usług w kierunkach, które lepiej odpowiadają realnym klientom, a nie tylko stworzonym personom.
