Jeszcze dziesięć lat temu każda firma powinna prowadzić swojego bloga.
Frazy kluczowe, SEO, długi ogon, budowanie widoczności, content marketing, marketing relacji…
Takimi hasłami posługiwały się agencje reklamowe, żeby przekonać klientów, żeby publikowali na swoim blogu wpisy.
Teraz, na początku kolejnej dekady, prowadzenie bloga stało się nie tylko rzeczą, „którą dobrze mieć”, ale kluczowym elementem strategii wielu marek.
I tu pojawia się istotne pytanie: jak pisać bloga, żeby sprzedawał?
Krótka odpowiedź brzmi: mogą i to skutecznie.
Dłuższą… znajdziesz w tym tekście.
Czym jest blog i po co go prowadzić?
Blog pod koniec lat 90. XX wieku był formą internetowego dziennika, w którym autor dzielił się spostrzeżeniami, przemyśleniami lub twórczością z resztą świata.
Najczęściej przy pomocy jakiejś platformy blogowej (np. WordPress, Blogspot, Tumblr) lub na własnej domenie, która jest podpięta pod własny hosting.
Ta forma komunikacji z odbiorcami ewoluowała i obecnie pod hasłem „pisania bloga” mieści się niemal każda forma publikacji treści tekstowych na stronie internetowej.
Przez wiele lat prowadzenie bloga wiązało się również z pewną formą zarabiania pieniędzy (głownie przez AdSense, ostatnio również przez angażowanie swoich czytelników w płatne treści, np. e-booki lub webinary).
Jako takich, blogów w oryginalnym zastosowaniu jest obecnie znacznie mniej i są one często narzędziem marek do prowadzenia komunikacji z obiorcami oraz pozyskiwania potencjalnych klientów.
Obecnie pojęcie „blog” jest bardzo szerokie i coraz rzadziej mówi się o „blogowaniu” jako takim.
Zastępuje on pojęcia takie jak „aktualności” lub „baza wiedzy” w wielu działach marketingu.
Zwłaszcza że blog firmowy jest często ważnym narzędziem pozyskiwania uwagi przyszłych klientów.
Blog firmowy na stronie www stał się miejscem publikacji informacji o nowościach w ofercie, ważnych wydarzeniach, a także (czy przede wszystkim) treści skupionych na pozyskiwaniu ruchu organicznego.
Wiąże się to z korzyściami, jakie daje prowadzenie własnego bloga:
· pozwala budować wizerunek marki jako eksperta w branży przez dzielenie się swoją wiedzą (content marketing),
· jest dobrym narzędziem do pozyskiwania potencjalnych klientów na różnych etapach lejka sprzedażowego (od zainteresowanych tematami powiązanymi z marką, jak i oferowanymi rozwiązaniami i produktami),
· jest dobrym narzędziem pozyskiwania ruchu organicznego (SEO, nie tylko „długi ogon”),
· może być dobrym narzędziem do pozyskiwania kontaktów do kampanii remarketingowych (np. dzięki wpiętemu pixelowi Faceboka, który pozwala kierować reklamy na osoby, które weszły z interakcją z blogiem, co może być przydatne w skuteczniejszym przebiciu się z kampaniami CPC do odbiorców w swojej niszy),
· blog pozwala na budowanie skutecznej struktury linków wewnętrznych, np. z wykorzystaniem strategii cornerstone content (bardzo skutecznej, ale wymagającej dużej dyscypliny).
Jako ciekawostkę dodam, że WordPress (ten od „stawiania strony na WordPressie”) jest systemem do zarządzania treściami (CMS), który wywodzi się z pierwszych systemów blogowych.
Dzisiaj jest jednym ze standardów prostych (i nie tylko) stron internetowych i jednym z oczywistych narzędzi do prowadzenia bloga na stronie firmy (najczęściej: też opartej o WordPress).
Ten rodowód jest widoczny chociażby w tym, jak są uporządkowane pozycje w menu zaplecza tego CMS-u: („Wpisy” na żółto).
Do dzisiaj doliczono się ponad pół miliarda stron postawionych na tym CMS-ie (z nieco poniżej 1,5 miliarda ogółem).
To pokazuje też, jak wiele osób chce prowadzić bloga (bo ta zakładka „Wpisy” aż prosi się o uzupełnienie).
I tu zaczynają się schody, po których można wejść ponad konkurencję lub spaść i przepalić budżet marketingowy.
Właśnie: ale jak pisać bloga (+ czy prowadzenie bloga ma sens)?
Mniej więcej w 1996 roku Bill Gates powiedział „Content is King” (w wolnym tłumaczeniu: treść rządzi).
Co łatwo dało się przełożyć na „w internecie treści są potrzebne, najlepiej na blogu firmowym, żeby się pozycjonowały, a zespoły miały co publikować w social mediach” w ustach accounta agencji reklamowej w latach dwutysięcznych i dziesiątych XXI wieku.
Tak powstały miliony (miliardy?) słabych tekstów pisanych na zamówienie przez copywriterów zatrudnianych przez agencję i 1 (no dobra, może 2%) z tej masy była świetna.
Większość tych treści jest martwa, często na martwych stronach, które znajdziesz tylko w WebArchive.
Trochę przykro to mówić, ale tam jest miejsce słabo prowadzonych blogów: na śmietniku internetu.
Z drugiej strony ten zawał treści sprawił, że dobre artykuły i piszący je ludzie, mający swój styl pisania, skupiony na konwersji marki, są na wagę złota.
Zwłaszcza że własny blog, prowadzony w oparciu o przemyślany planie publikacji, pełny poprawnie napisanych i ciekawych tekstów, dotyczących branży, w której działa marka, może budować widoczność strony w SEO i odpowiadać za konwersję.
Pewnie się zastanawiasz: ale jak DOBRZE prowadzić bloga, skoro mniej niż 1-2% ma sens i zapewnia jakąś skuteczność?
I pewnie chcesz wiedzieć, jak pisać teksty, które odróżnią Twojego bloga od konkurencji w Twojej branży?
To bardzo dobre pytania.
Już pędzę z odpowiedziami!
Kluczowe w prowadzeniu skutecznego bloga są:
· jasno określony pomysł na opracowanie tematów (tzw. content plan, czyli plan treści), tworzony w odniesieniu do konkurencji na rynku (bo jak na kimś się wzorować, to na konkurencji; i robić to lepiej),
· regularność – mało rzeczy tak źle świadczy o marce, jak ostatni wpis na blogu sprzed 6 miesięcy,
· jakościowe treści – lepiej wrzucić jeden świetny wpis (tekst, artykuł) w miesiącu niż cztery słabe co tydzień. Jako „jakościowe” rozumiem takie, które WYCZERPUJĄ temat, a nie są jedynie zbiorem słów kluczowych złożonych w koślawe zdania. Wbrew pozorom: takie teksty nie tylko nie pozycjonują, ale wręcz mogą szkodzić widoczności strony,
· poprawność językowa wpisów – jeśli trafisz na „bul szji”, to wiedz, że coś poszło mocno nie tak, a o budowaniu autorytetu lidera w branży można zapomnieć. Dbanie o poprawność językową wpisów jest niezwykle istotne,
· detale estetyczne, czyli odpowiednie formatowanie czy dobrze dobrane grafiki,
· decyzja o sposobie umieszczenia go w strukturze strony (np. czy ma to być blog.strona.pl, może strona.pl/blog czy na własnej domenie – case study pokazują, że ta druga i trzecia opcja zapewniają lepszą widoczność wpisów w wynikach wyszukiwania),
· promocja – czy to użycie tekstów do prowadzenia kampanii świadomościowych CPC (np. na Facebooku), czy to publikacja w mediach społecznościowych, na grupach i forach tematycznych.
I chociaż dbanie o poprawność językową wpisów nie jest trudne (Word podkreśli co trzeba), to już dobry content plan może być wyzwaniem dla niektórych marek.
Możesz go zrobić na własną rękę, ale czasem warto zwrócić się do agencji marketingowej z pytaniem „o czym pisać na naszym blogu firmowym”.
To może być ogromnym ułatwieniem dla wielu marek.
Blog a pozycjonowanie: to działa, ale tylko wtedy, gdy robisz to dobrze
Jak wspomniałem: blogi i regularne publikowanie nowych treści na stronie mają dużo zalet, a jedną z nich jest źródło dobrej jakości linków wewnętrznych oraz pozyskiwanie ruchu organicznego.
Wiąże się z tym jedno istotne ALE.
Jest nim jakość.
Dobre treści, pisane w odpowiedzi na zapytania użytkowników w wyszukiwarkach internetowych (głównie wyszukiwarce Google), mają szansę pojawić się wysoko, nawet w TOP3 lub jako Direct Answer, a Twoja marka może stać się liderem wiedzy w swojej branży.
Ale zaraz: czym są te „dobre treści na bloga” i czy „samo pisanie i dzielenie się swoja wiedzą na jakiś temat nie powinno dać efektów”?
Otóż: to zależy, ale raczej nie.
Czyli czy opłaca się założyć bloga firmowego?
Tak.
Ważne są jednak rzeczy takie jak:
· przemyślany plan publikacji, nawiązujący do głównej tematyki bloga, które są podporządkowane jakiemuś celowi (np. budowaniu pozycji eksperta w branży). Jeśli chcesz zacząć pisanie bloga – prywatnego czy firmowego – zastanów się co na nim chcesz publikować i jaki ma mieć cel,
· świadomość celu prowadzenia bloga – jeśli ma być tylko dodatkiem do strony internetowej, bez wpisywania się w strategię marketingową, to może nie być najlepszym pomysłem. Jeśli ma być od początku projektem komercyjnym lub do skomercjalizowania (np. chcesz zarabiać przez afiliację), to warto zobaczyć co jest na stronach konkurencji,
· wysoka jakość tekstów – czyli chodzi o tworzenie treści. Istnieje związek między dogłębnością opisu tematu, nasączeniem wyrażeniami specjalistycznymi (naturalnymi dla specjalisty w jakiejś dziedzinie, reprezentującego markę premium), a pozycją tekstu w wynikach wyszukiwania. Innymi słowy: im wpis w blogu na Twojej stronie lepiej opisuje temat (najlepiej kiedy jest napisany prosto), a przez to odpowiada na intencję odbiorcy, tym lepiej. Wiąże się to z LSI keywords, czyli wyrażeniami powiązanymi semantycznie, które algorytmy Google traktują jako sygnał, że „autor tego wpisu na blogu zna się na rzeczy – pokażmy to wyżej w wynikach wyszukiwania”. Jasne, teksty blogowe powinny opierać się o jakieś słowa kluczowe, ale powinny one raczej pomagać rozwijać treść niż zamykać się w ich ramach,
· orientacja w tym, co znajduje się na stronach innych blogerów lub marek – dużym błędem początkujących blogerów lub zespołów marketingowych jest podejście „załóżmy bloga i jakoś to będzie”. Pamiętaj, że nowy blog powinien mieć cel. Dla firmy jego prowadzenie zawsze powinno ułatwiać zarabianie pieniędzy – czy to przez budowanie marki, czy to przez kierowanie odbiorców do podjęcia decyzji o konwersji,
· umieszczenie jasnych odpowiedzi na pytania zadawane przez użytkowników (z konkretnej grupy docelowej) – znajdziesz je w sekcji „podobne pytania”, podrzucanej przez algorytmy Google. Dla zapytania „jak założyć bloga” to między innymi „czy pisanie bloga ma sens” czy „jak za darmo założyć bloga”. Pomagają one tworzyć strukturę artykułu, a zarazem mogą mieć dobry wpływ na widoczność tekstu w wynikach wyszukiwania.
Jak założyć bloga: może nie w godzinę, ale dobrze
Stworzenie bloga w dobie łatwego dostępu do CMS-ów jest proste i da się to zrobić w kilka minut, przy czym resztę godziny (czy dwóch) może zająć propagowanie się DNS-ów domeny.
Założenie bloga, który nie jest podpięty do istniejącej strony, potrzebujesz:
· wybrać platformę blogową lub hosting (w przypadku tego drugiego: również własną domenę),
· podstawowej wiedzy z zakresu działania stron www (to często problem początkujących blogerów… chociaż nie wiem, czy wyrażenie „blogerów” nie jest trochę archaiczne…), która pomoże Ci wybrać szablon bloga, dopasować jego motyw, zmodyfikować podstawowe dane (np., metatytuły stron czy ustawić stronę główną kategorii bloga),
· umiejętności wpięcia skutecznej analityki, czyli zaimplementowania skryptów śledzących (np. Google Analytics, Google Search Console czy Pixela Facebooka; WordPress pozwala podpiąć je bez konieczności ręcznych zmian w kodzie szablonu przez dedykowane wtyczki Google i Facebooka), które pozwolą na zbieranie wymiernych danych dotyczących działania serwisu, a z drugiej – na zgłaszanie nowych wpisów do Google Search Console po publikacji, co jest nie bez wpływu na ich ogólne „SEO”,
· wybrać domenę lub nazwę bloga (w przypadku Blogspota, platformy blogowej Google, to najczęściej nazwabloga.blogspot.com, chociaż możesz też podpiąć pod niego własną domenę) – w Polsce większość blogów ma TLD (top level domain) .pl, czyli krajową, ale nic nie stoi na przeszkodzie, żeby blog był widoczny na domenie… .blog (tak, jest taka),
Prowadzę bloga… i co dalej?
A kiedy już prowadzisz bloga to pamiętaj, że wymaga on też obsługi.
Właściciel bloga powinien zająć się np. aktualizacjami, opłaceniem hostingu czy przedłużeniem domeny.
To również wiąże się z kosztem (dlatego zawsze patrz na cenę hostingu po okresie promocyjnym oraz koszt przedłużenia domeny u rejestratora – są to kwoty znacznie wyższe od symbolicznego 9,99 za rejestrację domeny i 29,99 zł za pierwszy rok hostingu).
Warto o tym pamiętać, żeby nie przekonać się, jak prowadzony blog znika z internetu, bo okazało się że koszt jego utrzymania po roku wzrósł o kilkaset procent.
To wszystko nie jest problemem, jeśli zakładasz nowego bloga przy stronie firmy.
Wtedy wiele problemów odpada i możesz zacząć pisać i skupić się na tworzeniu najlepszych treści, żeby stać się liderem w swojej dziedzinie.
Jeśli prowadzisz bloga już od jakiegoś czasu, a nie widać efektów i szukasz sposobu jak poprawić jego widoczność w Twojej niszy (i nie tylko)?
Dobrze się zastanowić nad tym, jak cel prowadzenia bloga odpowiada temu, co na nim jest publikowanie.
Może jest jeden tekst, który przyciąga masę ruchu?
Zobacz dlaczego – zajrzyj do Google Search Console i sprawdź, jak odpowiada na konkretne frazy.
I zastanów się, co go odróżnia ten wpis od innych na Twojej witrynie, może odpowiada lepiej na oczekiwania czytelników swoją treścią?
Jeśli znajdziesz ten element: super, postaraj się rozszerzyć tę wiedzę na inne wpisy, które działają gorzej.
Jeśli nie, zawsze możesz się skontaktować z agencją marketingową, na przykład naszą.
Przygotujemy dla Ciebie plan publikacji, dzięki któremu zdziałasz ze swoim blogiem dużo więcej.
