Psychologia sprzedaży – treść reklamy

Tworzenie treści sprzedażowych to zupełnie inny zestaw umiejętności niż np. pisanie blogów.

Zestaw umiejętności rzadko spotykany na Polskim rynku, gdzie frazy copywriting i content marketing często stosowane są zamiennie.

O to szczegółowy opis procesu – przedstawiający nie tylko rezultat, ale również opis czynników stojących za podjętymi decyzjami, opartych na znajomości psychologii sprzedaży oraz mechanizmów działania mediów reklamowych (w tym przypadku – faceboook ads).

Zlecenie było realizowane dla zewnętrznej agencji i ich klienta sprzedającego pompy cieplne.

Przeznaczenie: Facebook ads
Cel: pozyskanie leadów
Produkt: pompa cieplna
Grupa docelowa: B2C, mieszkańcy domów, szeroki/masowy odbiorca

w trakcie przygotowania.

Nyquista to marka premium zajmująca się akustyką. W związku z rozwojem swojej firmy realizowali rebranding, a ja zostałem zatrudniony do stworzenia tekstu na nową stronę. Klient nie miał szczegółowego briefu – oczekiwał po prostu wysokiej jakości rezultatu.

Większość zleceń właśnie tak wygląda – klient nie ma jasno sprecyzowanej wizji i to po stronie copywritera stworzy jej “stworzenie”.

Chociaż w rzeczywistości, wizja zazwyczaj już tam jest – w kliencie, lub po prostu w danych związanych z firmą. Trzeba ją po prostu “wyciągnąć” – zadając odpowiednie pytania i zaglądając w odpowiednie miejsca, a następnie przeselekcjonować i zweryfikować zebrane informacje, wybierając te, które są najważniejsze.

Celem stylizowania reklamy na “opowieść znajomego” jest sprawienie, żeby odbiorca na pierwszy rzut oka odniósł wrażenie, że widzi organiczny, a nie opłaconą reklama.

Taka forma znacznie zwiększa szanse na to, że ją przeczyta, zamiast odruchowo przewinąć – bo w końcu zazwyczaj właśnie to robimy z reklamami.

• Reklama ma formę narracyjną/storytellingową
• Unikam słów takich jak zakup, sprzedaż, klient lub „dane kontaktowe”.
• Piszę do odbiorcy w pierwszej osobie, dopiero na końcu zmieniając na „my”.
• Brak wykrzyknika przy CTA (to detal, ale detale mają duże znaczenie)

Badania na temat ludzkiej motywacji jasno wskazują, że “obawa przed stratą” jest istotniejszym czynnikiem decyzyjnym (w tym również zakupowym) niż “chęć zysku”.

Chcemy mieć więcej – ale jeszcze bardziej istotne jest dla nas, żeby nie mieć mniej.

Dlatego w treści reklamy bardziej skupiam się na wytworzeniu poczucia straty i możliwość jej uniknięcia, zamiast wyłącznie możliwości zysku.

Osoba widząca tę reklamę prawdopodobnie widzi też inne reklamy nt oszczędzania – zwg. Na sposób działania algorytmów FB. W szczególności silną obecność mają reklamy fotowoltaiki charakteryzujące się nachalną sprzedażą, które będą trafiać w tą samą grupę docelową, co reklamy pompy cieplnej.

Tworząc tekst zakładam “zmęczenie click-baitem” i dużą znajomość bardzo podobnych reklam po stronie odbiorcy – dlatego tak istotne jest trafienie w okienko mentalne “porada”, a nie “reklama” i uniknięcie stosowania rozwiązań klasycznych dla branży związanej z oszczędzaniem energii.

Z tego powodu unikam również przesadnego operowania superlatywami.

Reklama była emitowana w czasie wysokiej inflacji i recesji na rynku.

Treść nawiązuje do tego m.in. poprzez odniesienie się do wysokich cen masła – problemu, którego poruszenie z jednej strony jest dość unikalne w kontekście reklamy pompy cieplnej (i dobrze realizuje punkt 2), czyli wyróżnienie się pośród innych reklam), a jednocześnie jest łatwe do utożsamienia się dla grupy docelowej – wszyscy wiemy, że w ostatnim czasie masło stało się bardzo kosztowne.

Grupa docelowa reklamy została określona przez klienta i jest to odbiorca masowy – dlatego istotne jest, aby treść pozwala na łatwe utożsamienie się z nią bardzo szerokiemu spektrum odbiorców. Przy bardziej niszowym odbiorcy kluczowa byłaby większa personalizacja treści.

Niemal wszystkie internetowe platformy reklamowe dają możliwość wykonywania testów A/B – czyli emisji różnych wersji kampanii w celu sprawdzenia, która jest bardziej skuteczna.

Wykorzystanie testów A/B jest bardzo istotne i pozwala na znacznie lepszą optymalizację, a tym samym wyższy ROAS (zwrot inwestycji w reklamę).

Przy pierwszym teście A/B przygotowałem 2 wersję różniące się wyłącznie pierwszym zdaniem. To pozornie tylko 1 linijka tekstu – jednak to pierwsze zdanie decyduje o tym, czy odbiorca przeczyta pozostałą treść i stanowi najważniejszy element copy.

W pierwszym wariancie pierwsze zdanie to: 

“Widziałeś nowe ceny za ogrzewanie?” – od razu nakierowuje odbiorcę na tematykę reklamy i odnosi się do problemu, który rozwiązuje sprzedawany produkt – czyli wysokich cen za ogrzewanie.

W alternatywnej wersji pierwszym zdaniem jest “Jak zmniejszyć koszty ogrzewania o nawet 75%?” – które nie tylko odnosi się do problemu odbiorcy, ale od razu przedstawia główną korzyść sprzedawanego produktu.

Mówienie o korzyściach to najważniejszych aspekt tekstów sprzedażowych – jednak ze względu na medium reklamowe i wnioski przedstawione w 1) i 2) – istnieje duże ryzyko, że odbiorca jest zmęczony czytaniem o korzyściach, a taki wstęp doprowadzi do natychmiastowego przewinięcia reklamy. Wykonanie testów A/B pozwoli nam oprzeć tekst reklamy na twardych danych – nie tylko założeniach opartych na znajomości psychologii sprzedaży.