Powiedzmy sobie wprost: nawet największe korporacje nie są w stanie dotrzeć do konsumentów funkcjonujących na zbyt rozległych i zróżnicowanych rynkach. Czy wiesz, że nawet ogromne przedsiębiorstwa, które dzisiaj docierają do niezwykle zróżnicowanych odbiorców dóbr i usług, zaczynały od kierowania swoich produktów do ściśle sprecyzowanych segmentów rynku?
Aby najlepiej zobrazować istotę segmentacji rynku, podamy konkretny przykład:
Gdy zapewne dobrze znana Ci korporacja Procter & Gamble wprowadzała na rynek zupełnie nowy produkt w postaci pasty wybielającej Crest Whitestrips, obrała bardzo precyzyjną strategię segmentacji rynku. Marka postanowiła kierować nowe produkty do specyficznej i ściśle określonej grupy odbiorców, a dopiero później wzbogacając ofertę produktu, kierowała go na nowe rynku produktu.
Zapewne zastanawiasz się, jak konkretnie były zdefiniowane owe segmenty rynku.
Do kogo marka postanowiła w pierwszej kolejności kierować swoją pastę wybielającą i jaka była ich strategia segmentacji rynku? Czym kierowała się przy wyborze pierwszej grupy Klientów?
Odpowiedź jest prosta. To uwzględnienie najważniejszych potrzeb Klientów i wytypowanie konkretnego rynku o największym potencjale nabywczym. Jakiego?
Pierwsze docelowe segmenty rynku nowej pasty wybielającej obejmowały grupę niedawno zaręczonych kobiet i tych, które szykują się właśnie do ślubu. W końcu co jak co, ale śnieżnobiały uśmiech jest wręcz niezwykle pożądanym dodatkiem do pięknej, białej sukni ślubnej. Jak się zapewne domyślasz, marka trafiła w punkt w trafną analizą grupy docelowej.
Jako ciekawostkę dodamy, że Procter & Gamble wytypował również drugi, totalnie niezależny segment odbiorców dla swojego nowego produktu. Byli to młodzi mężczyźni o orientacji homoseksualnej, którzy z ogromną uwagą i pietyzmem dbają o wygląd zewnętrzny. Efekt?
Totalny sukces! Trafna analiza obu niezależnych segmentów przyczyniła się do wzbogacenia oferty produktowej i podbijania kolejnych segmentów rynku. Nie musimy chyba dodawać, że obecnie marki oferujące pasty, żele oraz nakładki wybielające, kierują swoją ofertę do znacznie bardziej różnorodnych segmentów rynku.
Musisz pamiętać, że dobrze określone segmenty rynku, wiążą się z oceną atrakcyjności siły nabywczej potencjalnych odbiorców. W omawianym wcześniej przypadku marka uznała, że kierowanie nowego produktu do wąskiej grupy odbiorców przyczyni się do sukcesu sprzedażowego.
Z marketingowego punktu widzenia precyzyjna segmentacja rynku gwarantuje dużo lepszą komunikację i dotarcie do odbiorcy. W końcu każdy z nas pragnie być traktowany indywidualnie i lubi, gdy komunikaty są spersonalizowane. Marketing masowy w dobie różnorodnych mediów społecznościowych i wzrostu autentyczności marek po prostu… powoli przestaje działać.
Jakie korzyści marketingowe daje segmentacja rynku?
Rozpoznanie potrzeb grup wywodzących się z poszczególnych segmentów, pozwala na silniejszą personalizację komunikatów marketingowych (od promowanego posta na Facebooku, przez spersonalizowany mailing produktowy, aż po projekt etykiety), a co za tym idzie- zbudowanie mocnej więzi i relacji z odbiorcą.
Jeśli Twoje produkty lub usługi charakteryzują się wysoką jakością, lub nietypowymi rozwiązaniami, to z pewnością segmentacja rynku odkrywa kluczową rolę w Twojej strategii marketingowej.
Więcej o tym, kiedy lepiej wybrać wąską, a kiedy szeroką grupę docelową, przeczytasz w innym wpisie na naszym blogu: Grupa docelowa- lepsza wąska, czy szeroka? Pamiętaj, że do jednych z największych grzechów w marketingu należy brak, (a nawet brak próby) konkretnie sprecyzowanej grupy docelowej. Mamy jednak nadzieję, że po tym obrazowym wstępie nie musimy Cię dalej przekonywać o istocie segmentacji rynku.
Oczekiwania kontra rzeczywistość: Nie kieruj swojej oferty lub usługi do „wszystkich tych, którzy mają pieniądze”. Określ najlepsze dla Ciebie grupy docelowe i precyzyjnie odpowiadaj na potrzeby Klientów reprezentujących określone segmenty rynku.
Dlaczego jeszcze segmentacja rynku jest tak ważna w strategii marketingowej?
Tak naprawdę tylko nieliczni i najwięksi gracze są obecni na całym rynku.
Mówiąc krótko: bez segmentacji rynku się nie obejdzie. Nie licz na to, że swoimi dobrami i usługami zaspokoisz szeroko rozumiane grupy Klientów i dotrzesz do każdego Klienta z osobna. Tak naprawdę tylko duże przedsiębiorstwa opierają się na strategii obecności na większości rynku.
Możemy wymienić wśród nich chociażby takie korporacje jak: Microsoft, General Motors, czy wcześniej wspomniany Procter & Gamble, Unilever oraz Coca-Colę, które działają na rynku FMCG, czyli tak zwanych dóbr szybko zbywalnych. Zauważ jednak, że nawet najwięksi gracze na rynku stosują różnicowanie oferty produktowej tak, by konkretny produkt uwzględniał styl życia, wiek i szeroko rozumiane potrzeby ściśle określonego segmentu rynku.
- Przykład segmentacji rynku coca-cola: Znana mara oferuje Colę Zero osobom, które (przynajmniej z założenia) są na diecie redukcyjnej. Dużą popularnością cieszą się również napoje smakowe skierowane dla osób poszukujących czegoś więcej od klasycznego smaku Coca-Coli.
- Ciekawym przykładem jest segment rynku azjatyckiego, gdzie możemy spotkać wiele nietypowych smaków, które w Polsce są po prostu… niedostępne. Indywidualne zróżnicowanie produktu znajdzie zatem zastosowanie na określonych segmentach rynku.
- Przykładowo Coca-Cola wypuściła na rynek azjatycki napój o smaku zielonej herbaty. Pepsi zaszalało jeszcze bardziej, oferując w segmencie azjatyckim napój o smaku zielonego ogórka. Nieźle, nie?
Z pewnością o różnych wersjach dziwacznych smaków popularnych produktów dostępnych w Japonii słyszałeś już wcześniej. Przykładów można tutaj wymieniać w nieskończoność i stanowią one niemałą ciekawostkę budzącą często uśmiech na ustach.
Różnice oferty produktowej wielkich brandów na poszczególnych rynkach potwierdza jedynie znaczenie prowadzenia segmentacji rynkowej. Dostosowanie się do potrzeb konkretnych grup docelowych w oparciu o ich zainteresowania, cechy demograficzne, czynniki psychograficzne, a także uwzględnienie stylu życia i preferowanych produktów, to recepta na sukces wielu start-upów i prężnie rozwijających się firm.
Świetnie! Wiem już, że segmentacja rynku jest dla mnie ważna. Ale… od czego zacząć?
Wiesz już, że aby stworzyć spójną strategię marketingową warto zacząć od dokonania kompleksowej segmentacji rynku. Jak jednak tego dokonać i od czego rozpocząć badania rynku?
Segmentacja rynku jest trochę jak wyodrębnianie zbiorów w matematyce bądź krojenie ananasów na różnorodne plastry. Co ważne, konkretne zbiory mogą mieć wiele wspólnych cech. Warto jednak wyodrębnić wiele grup klientów i to na podstawie ściśle określonych kryteriów. Badacze marketingowi określają wiele kryteriów segmentacji rynku, jednak do najważniejszych i najpopularniejszych należy:
- Segmentacja geograficzna
- Segmentacja demograficzna
- Segmentacja psychograficzna
- Segmentacja behawioralna
Główne zmienne segmentacji rynków konsumenckich doprecyzowują każdy element. Przykładowo segmentacja geograficzna uwzględnia takie zmienne jak: region, klimat, gęstość zaludnienia, czy wielkość miasta. Najważniejszym elementem w podziale rynku jest zdefiniowanie wyróżniających się cech Klientów.
Pozwól, że każdą ze zmiennych przeanalizujemy w odniesieniu do konkretnych przykładów marek. Zobaczysz, że wyraźny podział rynku na segmenty, stosuje wiele marek funkcjonujących w Twoim otoczeniu. Wszystko to w celu odnalezienia Klienta idealnego.
Segmentacja rynku na podstawie czynników geograficznych, czyli siła marek lokalnych
Każda marka może działać na ściśle wyodrębnionym obszarze geograficznym. Siłą brandu Mc’Donald’s jest utrzymanie jednolitego smaku niezależnie od szerokości geograficznej. W kontrze do zhomogenizowanych korporacji stoją… wytwory i produkty lokalne.
W końcu to w polskich górach najlepiej smakują oscypki z żurawiną, Toruń słynie z wyjątkowych pierników, a Poznań z rogali świętomarcińskich. Niekiedy lokalność produktów staje się marką samą w sobie, a utrzymanie tradycji jest elementem wyróżniającym konkretny produkt.
Czasem jednak marka pragnie dopasować się do konkretnego segmentu geograficznego (patrz przykład marki Pepsi na rynku azjatyckim). Niezależnie od obranej strategii brandu, musisz wiedzieć, że czynniki geograficzne mogą determinować nasze potrzeby i przyzwyczajenia.
Przykład: W ofercie niemieckiej i również popularnej w Polsce sieciówce New Yorker znajdziesz… tradycyjne sukienki bawarskie. Oczywiście to oferta lokalna, a ubrania te są dostępny wyłącznie w sklepach na terenie Niemiec. Nie znajdziesz ich w Polsce.
Przykład ten z pewnością znajdzie odzwierciedlenie w Twoim otoczeniu. Segmentacja produktowa występuje również na rodzimym podwórku i spotkasz się z nią w dużo mniejszej skali. Dobrym tego przykładem jest łódzka sieć kawiarni Caffe przy ulicy. Lokale występują w wybranych częściach Łodzi: na Bałutach, Retkini, Teofilowie oraz Śródmieściu.
Jednak w ofercie konkretnych lokali klient możne znaleźć zróżnicowaną ofertę. Przykładowo „śniadanie bałuckie” znajdziemy wyłącznie w ofercie lokalu znajdującego się na Bałutach. Każdy lokal posiada spersonalizowaną ofertę, która podlega segmentacji ze względu na potrzeby Klientów.
Marketing lokalny stoi w kontrze do marketingu masowego i staje się coraz większą siłą lokalnych przedsiębiorców. Co więcej, współczesne możliwości targetowania reklam i konkretnych segmentów Klientów opierają się w dużej mierze na położeniu geograficznym odbiorców, a to zwiększa skuteczność Twojej reklamy.
Spełnianie oczekiwań konsumentów na podstawie segmentacji demograficznej
Większość początkowych prób określania segmentów odbiorców opiera się na prostym schemacie: wiek nabywców, podział na płeć, określenie segmentu w oparciu o miejsce zamieszkania i (ewentualnie) określenie zainteresowań potencjalnych Klientów.
Przykład: Kobieta, w wieku 20-30 lat, zamieszkująca większe miasto, interesująca się kosmetykami i szeroko rozumianą branżą beauty.
Czy tego rodzaju określenie grup docelowych może być skuteczne? Czy wystarczająco określa Klienta i jego potrzeby? Czy zostały tutaj określone elementy wyróżniające? O pułapce stereotypowego myślenia pisaliśmy już w poprzednim artykule. Wciąż podkreślamy istotę uwzględniania potrzeb konsumentów. Tworzone persony marketingowe należy podzielić na konkretne grupy wiekowe, określić och motywacje, potrzeby i pragnienia.
Nawet stosując segmentację rynku na podstawie czynników demograficznych, możemy przyjąć bardziej rozwinięte zmienne. Ciekawym czynnikiem w segmencie określającym wiek może być etap życia, który określa najważniejsze wydarzenia w życiu, takie jak: zaręczyny, ślub, rozwód, wyprowadzka z domu, rozpoczęcie studiów, czy podjęcie pracy zawodowej lub przejście na emeryturę. Segmentację rynku powinniśmy analizować skrupulatnie, by jak najmocniej wejść w buty potencjalnych nabywców naszych produktów oraz usług.
Dlaczego powierzchowna segmentacja rynku jest mało skuteczna?
Wyobraźmy sobie tak określoną personę: mężczyzna, urodzony w 1948 roku, wychowany w Wielkiej Brytanii. Podwójnie żonaty, sławny i żyjący w zamku. Ten rodzaj segmentacji rynkowej wygląda na dość konkretny, prawda?
Niestety, ale wyobraź sobie, że oba opisy mogą dotyczyć zarówno Księcia Karola, jak i… Ozziego Osbourne’a. Czy jako przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją piżam mógłbyś zaoferować mu ten sam rodzaj produktu? Jak widzisz podział rynku na segmenty uwzględniające motywacje i zainteresowania pozwala na jeszcze lepsze pozycjonowanie potencjalnych nabywców.
Segmentacja psychograficzna i behawioralna jest kluczowa w określaniu potrzeb Klientów
Jak dokonać dobrego podziału rynku? Segmentacja klientów powinna uwzględniać psychografię oraz postawy (zachowania) względem produktów. Psychografia jak sama nazwa wskazuje, wykorzystuje psychologię i demografię do określania marketingowych potrzeb konsumentów.
W końcu klienci dzielą się na konsumentów konserwatywnych, którzy nie lubią zmian i są zwykle lojalni względem ulubionych marek, a także poszukiwaczy doznań, którzy są otwarci na nowości i lubią kupować impulsywnie. Z pewnością pogłębiona analiza behawioralna pomoże w określeniu najlepszej persony Twojej marki.
Skuteczna segmentacja rynku to kluczowy krok pozwalający na skuteczne budowanie marki. Jeśli chcesz wejść na rynek w sposób przemyślany i gotowy na starcie z konkurencją — nie pomijaj go!
Sprawdż również:
Co to jest marka i dlaczego powinno cię to obchodzić?
