„Cena czyni cuda” głosił swego czasu claim popularnej marki oferującej obuwie. Czy aby na pewno? Czy niska cena zawsze jest gwarantem wysokiej sprzedaży? Kiedy wyższa cena może nas bardziej zachęcić do zakupu? O tym i wielu innych aspektach przeczytasz w poniższym artykule.
Cena a marketing 4P
Na samym początku wróćmy do korzeni marketingu. Już w 1960 roku Jerome McCarthy stworzył koncepcję 4P, która do dzisiaj uznawana jest za podstawę marketingu. Nie bez przyczyny studenci marketingu zapoznają się z nią na pierwszym roku studiów. Na czym zatem polegają założenia 4p i dlaczego wspominamy o niej w kontekście ceny?
Miks marketingowy w ujęciu 4P wyróżnia cztery elementy, które są niezbędne do stworzenia dobrej strategii. Marketing 4P obejmuje bowiem:
- Product (produkt)
- Place (dystrybucja)
- Price (cena)
- Promotion (promocja)
Warto podkreślić, że wszystkie cztery elementy marketingowego miksu są od siebie zależne, tworząc tym samym spójną koncepcję naszych działań marketingowych. Zastanawiasz się jak? Przejdźmy zatem do praktyki.
Strategie cenowe największych brandów na świecie
Jak marketing 4P ująć w procesie kształtowania cen? Otóż każda marka może w procesie strategii cenowej może kłaść nacisk na inne elementy marketingu miks. Dobrym przykładem będzie marka Ikea, gdzie z pewnością kluczowymi elementami strategii będzie cena i promocja.
Marka bowiem oferuje swoje produkty w niskich cenach, a dodatkowo szeroko je promuje na całym świecie. Jednak niska cena nie byłaby możliwa bez przemyślanej strategii produktu czy rodzaju dystrybucji. Nie bez powodu meble Ikei przeznaczone są do samodzielnego montażu, co pozwala na znaczne obniżenie ceny, a sam proces zakupowy opiera się na samodzielnym dodawaniu poszczególnych komponentów do koszyka.
Nieco inną strategię marketingową przyjmują marki luksusowe. Weźmy na tapetę luksusowe marki modowe takie jak: Gucci, Hermes czy Dior. Można śmiało powiedzieć, że w kontekście marketingu 4P kładą one nacisk na produkt (jakość) oraz promocję (komunikowanie o wartościach). Najwyższej jakości produkty determinują odmienne strategie cenowe, jednak zwróć uwagę, że rodzaj dystrybucji ma tutaj również ogromne znaczenie. Nie bez powody luksusowe marki modowe posiadają butiki wyłącznie w największych miastach, a pojawienie się eleganckiego salonu w konkretnym mieście może być synonimem prestiżu i budzić niemałe emocje. Patrz: Otwarcie pierwszego butiku Hermes w Warszawie.
Na czym polegają najwazniejsze założenia ustalania strategii cenowej?
Strategia cenowa mówi nam dużo o pozycjonowaniu konkretnego produktu lub marki. Cena to nie tylko liczba na metce, czy wartość widniejąca przy danym produkcie w przypadku e commerce. Na czym zatem bazuje strategia cenowa?
Strategia ustalania cen musi uwzględniać ile Klient jest w stanie zapłacić za konkretne produkty lub usługi. Co ważne, w ujęciu historycznym cenę produktu ustalano zwykle za pomocą bezpośredniej negocjacji pomiędzy Klientem, a sprzedawcą, a strategia cenowa zakładająca jednolitą cenę dla wszystkich konsumentów jest podejściem, które narodziło się dopiero po koniec XIX wieku wraz z rozwojem masowej sprzedaży.
Ustalanie dobrej polityki cenowej
Niewątpliwie kształtowanie dobrych strategii cenowych wymaga dogłębnego zrozumienia psychologii zachowań konsumenta i umiejętnego stosowania polityki cenowej, która dostosowuje się do zmian na rynku.
Na przykładzie marketingu 4P widać doskonale, że strategie cenowe to sieć naczyń powiązanych z najważniejszymi elementami marketingu miks. Cena jest za wysoka? Być może nie jest ona adekwatna do produktu lub należy zwiększyć promocję i mocniej komunikować o wartościach. Łącząc wszystkie elementy marketingu 4P i widząc wzajemne zależności, lepiej zrozumiesz istotę prowadzenia strategii cenowej.
Zrozumienie psychologii konsumentów jest kluczowe
Polityka cenowa Twoich produktów lub usług powinna odnosić się do zachowań Twoich Klientów. W końcu to oni w ostatecznym rozrachunku decydują o tym, czy cena jest odpowiednia, czy lepiej udać się do konkurencji. Odbiorcy Twoich dóbr i usług często mają przeświadczenie o dolnym i górnym progu cenowym. Zbyt niska cena może świadczyć o wątpliwej jakości, a z kolei zbyt wysoka cena stanowić punkt blokujący jakąkolwiek, dalszą decyzję zakupową.
Cena to nie tylko produkt. Cena to również dodatkowe wartości
Jak to jest, że za zwykły lakier do paznokci możemy zapłacić zarówno 5 zł, jak i 50 zł? Czemu za zwykły, czarny T-shirt jeden Klient jest w stanie zapłacić 39,99 zł, a drugiemu cena 199 zł również wydaje się „ok”? Załóżmy, że jakość obu produktów jest porównywalna i w świecie strategii cenowych jest to sytuacja bardzo realna. Za co tak naprawdę płacimy decydując się na droższy produkt o podobnej jakości? Jakie mechanizmy mają miejsce w podejmowaniu decyzji o zakupie danego produktu?
Wyższa cena to wyższa jakość
W głowach wielu konsumentów pokutuje przekonanie, że wysoka cena produktu jest wyrazem wysokiej jakości produktów. Wielu Klientów nie jest w stanie obiektywnie ocenić realnej wartości wielu produktów. Dotyczy to bardzo często sprzętów AGD, elektroniki, czy samochodów. Klienci skupiają się zatem na tym co widzą (design produktu), a także przekazywanych przez markę wartości czy rekomendacji.
Odpowiednia polityka cenowa jest uzupełnieniem tych działań. W rezultacie za produkt płacimy więcej niż jest on warty w rzeczywistości. Ta zasada bardzo często dotyczy produktów, które mogą zaspokoić nasze ego. Kupując luksusowe ubrania, perfumy oraz kosmetyki Klient jest w stanie zapłacić więcej za prestiż, poczucie wyjątkowości i luksusu.
Ustalanie cen produktów. Dlaczego cena 2,99 zł wciąż działa?
Choć strategia cenowa bazująca na tak zwanych „końcówkach cen” funkcjonuje w naszej rzeczywistości od dawna, to wciąż wielu Klientów uznaję cenę 2,99 zł za atrakcyjniejszą od 3 zł. Jak widać magia jednego grosza to skuteczna metoda ustalania cen. Philip Kotler w swojej kultowej książce „Marketing” przytacza badanie, które mówiło o wzroście popytu o 30% w sytuacji, gdy cenę produktu podniesiono z 34 dolarów na 39 dolarów.
Z kolei gdy cena tego samego produktu wzrosła do 44 dolarów popyt pozostał bez zmian. Wielu marketingowców wciąż uważa, ze ceny powinny kończyć się nieparzystą liczbą, a magia polityki cenowej opartej na zasadzie jednego grosza bądź złotówki wciąż działa. Mimo, że większość z nas doskonale zdaje sobie sprawę ze stosowania sztuczek cenowych wielu sprzedawców. Z kolei zasada ta nie działa w przypadku marek luksusowych Okrągła cena może być w tym przypadku wyrazem prestiżu i wartości, a końcówka „99” zwykle kojarzy się konsumentom z ceną niższą i rabatem.
Jeden producent, wiele marek
Wielu producentów i koncertów ma w swoim portfolio wiele marek, które pozwalają na dotarcie do wielusegmentów rynku. Dobrym przykładem są koncerny kosmetyczne, które stosują politykę cenową w zależności od wybranej grupy docelowej. Marki kosmetyczne dedykowane nastolatkom lub młodym kobietom oferują produkty o znacznie niższych cenach, mimo iż wiele produktów podstawowych (np. mleczko do demakijażu) bazuje na podobnych surowcach i składach.
Stosowanie takiej polityki cenowej pozwala na skuteczną sprzedaż w wielu segmentach rynku. Pozycjonowanie markiw kontekście polityki cenowej jest skuteczną praktyką, a niemalże ten sam produkt możemy sprzedać po wyższej cenie. Taka strategia cen powala zachować nam autentyczność i lepiej dotrzeć do Klientów. Branding i szerokie rozumiane budowanie marki jest tutaj kluczowe, a jeśli zainteresowało Cię to zagadnienie, to gorąco zachęcamy do zapoznania się z naszym artykułem: Co to jest marka i dlaczego powinno Cię to obchodzić?
Polityka cenowa a strategia zbierania śmietanki
Niektórzy producenci i usługodawcy stosują politykę cenową opartą na strategii zbierania śmietanki. Polega ona na oferowaniu produktów w bardzo wysokiej cenie. Dzieje się tak często w przypadku oferowania dóbr innowacyjnych i wszelkich nowości na rynku.
Konsumenci żądni nowości są skłonni zapłacić znacznie więcej za nową technologię. Producenci zatem maksymalizują zyski, a gdy tylko rynek się nasyci, ceny w dość krótkim okresie są znacznie obniżane. Dobrym przykładem jest rynek telewizorów, komputerów czy telefonów komórkowych.
Taka strategie niesie ze sobą niestety duże ryzyko wizerunkowe. Konsumenci, którzy zapłacili za dany produkt wysoką cenę mogą zniechęcić się do danego producenta po szybkiej obniżce cen. Uważaj zatem z tą strategią, by nie zniechęcić Klientów do swojej marki w przyszłości.
Strategia niskich cen
Strategia cenowa polegająca na oferowaniu najniższych cen to praktyka najczęściej kojarzona z sieciami dyskontów. Taka strategie ma na celu zdobycie dużego udziału na rynku, a także eliminację konkurentów. Maksymalizacja udziału w rynku to strategia cen zorientowaną na penetrację rynku.
Jest ona możliwa w sytuacji gdy wzrost produkcji i dystrybucji powoduje znaczne obniżenie kosztów, a rynek jest w dużym stopniu wrażliwy na ceny. Taka polityka cenowa zakłada bieżące obserwowanie cen rynkowych, by nasza oferta była wciąż najatrakcyjniejsza na rynku.
Strategia cenowa oparta na jakości i dostępności
Nie każdy konsument może pozwolić sobie na dobro luksusowe. Wielu producentów zaistnieć jako lider konkretnego segmentu rynku. Tak działa chociażby Coca-Cola, Starbucks czy L’oréal Paris. Mocno komunikuje on o wartościach, jednocześnie oferując dobra po wyższej cenie niż przeciętna. Jest ona jednak wciąż „w zasięgu ręki” większości konsumentów. Taka postawa powoduje, że możemy oferować wyższą cenę, a Klient jest skłonny zapłacić więcej za wyższą jakość produktu.
Promocje cenowe działają jak magnes
Trzeba przyznać, że Polacy i Polki uwielbiają promocje cenowe. Nic dziwnego, że akcje popularne w Stanąć Zjednoczonych, takie jak: Black Friday czy Tyber Monady przyjęliśmy naturalnie jak Halloween czy Walentynki.
Obniżka cen to niezwykle skuteczna strategia, nie tylko, by zachęcić konsumenta do zakupu, ale również sprzedać mniej popularny produkt. Pamiętajmy, że poza promocją cenową mamy do wyboru również promocje produktowe, a akcje typu „3 za 2” lub „kup drugi produkt za 50% wartości” skutecznie stymulują konsumentów do zakupu.
Pamiętajmy, że przy określaniu strategii cenowej wziąć zawsze pod uwagę wszystkie elementy marketingu miks. Nie bez powodu rozpoczęliśmy nim ten artykuł. Bez uwzględniania wszystkich narzędzi marketingowej układanki, nie ustalisz skutecznej strategii cenowej.
