Największy grzech marketingowy przedsiębiorców? Brak jasno zdefiniowanej grupy docelowej. Wiele osób zakładających firmę zakłada, że im większa grupa docelowa, tym lepiej. W końcu korzystniej mieć 10 milionów potencjalnych klientów niż 100 tysięcy, prawda?

Być może, jeśli prowadzisz ogromną korporację, która faktycznie jest w stanie dotrzeć do tak dużej bazy odbiorców. Nie mając budżetu na realizacje tak ambitnego planu marketingowego, zwykle lepiej wybrać precyzyjniej ustaloną grupę docelową — co pozwoli na znacznie lepsze dopasowanie swojej strategii do potrzeb konsumentów. W tym artykule opowiemy o sposobach analizy grupy docelowej i jej wybrania, zaletach wybrania wąskiej grupy docelowej, a także omówimy przypadki, w których szeroka grupa docelowa może okazać się skuteczną strategią.

Korzyści z posiadania wąskiej grupy docelowej

Zastanawiasz się, jak zdefiniować odbiorców swojej marki? Ograniczenie rynku docelowego do wąskiej grupy odbiorców pozwala lepiej zrozumieć potrzeby nabywców. Dzięki temu będziesz mógł przygotować komunikację, która trafia w samo ich serce, sprawiając, że odbiorcy wchodzący w kontakt z twoją firmą będą mogli poczuć „wow, ta marka naprawdę mnie rozumie”.

Jest to niemal niemożliwe, jeśli kierujesz swoje produkty do słabo określonej grupy docelowej. Pamiętaj — jeśli mówisz do wszystkich, tak naprawdę mówisz do nikogo. Twoi potencjalni klienci, w większości przypadków, zamiast wybierać ciebie — zdecydują się na konkurencyjną markę o wąskim targetowaniu na mniejszy segment rynku, która mówi konkretnie językiem danego klienta.

Dobra znajomość grupy docelowej to możliwość wdrożenia dobrze dopasowanych działań reklamowych, które pozwolą na lepsze zaspokojenie potrzeb odbiorców, zwiększając szanse nabycia produktu.

Skupienie się na mniejszej grupie użytkowników często pozwala też na lepsze zaprojektowanie samego produktu — szczególnie w przypadku innowacyjnych przedsiębiorstw.

Wąski rynek docelowy stanowi również doskonałą bazę do brandingu. Wiedząc, kim dokładnie jest twój odbiorca, znacznie łatwiej będzie wpłynąć na jego emocje. Kierując swój przekaz do bardzo ogólnej grupy odbiorców, będziesz musiał postawić na bardzo generyczne i mało wyróżniające się formy przekazu. Dzięki temu będą bardziej przystępne, ale tak naprawdę nikogo nie chwycą za serce.

Jak analizować grupę docelową i jakie są jej kryteria doboru

Określenie grupy docelowej polega na precyzyjnym zdefiniowaniu, w jakim segmencie rynku twoja marka oraz produkty mają największą szansę na sukces. Szczegółowa analiza grupy docelowej wykorzystuje następujące narzędzia:

Kryteria demograficzne — są to podstawowe, szerokie informacje na temat grupy docelowej, jak wiek, płeć, wykształcenie, dochód czy wielkość gospodarstwa domowego.

Kryteria geograficzne — określają one nie tylko miejsce zamieszkania oraz wielkości miejscowości, ale ogólnie uwarunkowania społeczne, środowiskowe oraz kulturowe grupy docelowej — na przykład odbiorcy z Indii będą mieć bardzo różne potrzeby od mieszkańców Polski.

Kryteria psychograficzne — określają one cechy psychologiczne, jak: wyznawane wartości, którymi kieruje się grupa docelowa, lęki i marzenia, styl życia, lub konkretne cechy charakteru.

Kryteria behawioralne — określają one zachowania zakupowe konsumentów oraz to, jaka jest ich postawa wobec produktu i twojej marki. Jeśli twój produkt kupowany jest zwykle na święta, a osoba dokonująca zakupu nabywa produkt zazwyczaj jako prezent dla innej osoby — są to istotne informacje, należące do kryteriów behawioralnych.

Większość firm kończy określanie grupy docelowej na kryteriach demograficznych i geograficznych — a przy precyzyjnym określaniu rynku docelowego, często to kryteria psychograficzne grają kluczową rolę.

Postaw się w roli klienta i zastanów się, jakim człowiekiem jesteś. Czego pragniesz, jakie życie prowadzisz, czego się obawiasz?

Aby podejmować skuteczne działania marketingowe, musisz naprawdę dobrze znać swojego klienta, Jego zachowania, cele oraz problemy, z jakimi mierzy się w życiu. Pozwoli ci to na przygotowanie strategii marketingowej i materiałów reklamowych, z którymi twoi odbiorcy będą mogli się utożsamić. Coś, co w przypadku bardzo szerokich i ogólnych grup docelowych, jest niemal niemożliwe do realizacji.

Jeśli uda ci się dotrzeć do serc swoich klientów i nawiązać z nimi więź emocjonalną — ma to ogromny wpływ na zaufanie oraz lojalność wobec marki. Jednak żeby było to możliwe, musisz doskonale wiedzieć, czym charakteryzuje się twoja grupa docelowa.

Pułapka stereotypowego myślenia

Segmentacja rynku według cech demograficznych i geograficznych, jak na przykład wykształcenie, religia lub wielkość miejscowości, często prowadzi do stereotypowego postrzegania tak określonych segmentów rynku, co jest jednym z częściej popełnianych błędów.

Wykształcenie bez wątpienia jest kluczowym czynnikiem, jeśli prowadzisz szkołę oferującą studia podyplomowe, a wielkość miasta, jeśli twoja aplikacja działa tylko w dużych aglomeracjach. Jednak w większości przypadków do kryteriów tych należy podejść z dużą dozą rezerwy. „Przeciętny” absolwent uczelni wyższej lub „przeciętny” mieszkaniec małej miejscowości często nie różni się tak bardzo od absolwenta liceum, lub mieszkańca dużego miasta, a jego uproszczony, wykreowany przez media i kulturę wizerunek zachowany w twojej głowie, niekoniecznie odzwierciedla rzeczywistość.

Kiedy szeroka grupa docelowa może być dobrym wyborem?

Pomimo tego, że w większości sytuacji zaleca się wykorzystanie bardzo precyzyjnie określonej grupy docelowej, istnieją przypadki, kiedy wybranie szerokiej grupy może być uzasadnione. Marki, które doskonale sobie radzą ze strategią marketingową opartą na szerokiej grupie docelowej, to na przykład Aliexpress lub Shein. Zastanów się jednak, czy twoja marka na pewno spełnia kryteria, przy których warto wybrać szeroko określony rynek docelowy:

Nowy rynek, na którym nie masz konkurencji i automatycznie stajesz się liderem

Jeśli wprowadzasz na rynek docelowy innowacyjny produkt, którego rynek docelowy jest bardzo szeroki, a twoje przedsiębiorstwo nie posiada żadnej konkurencji — w takim przypadku często można obejść się bez wyrazistego pozycjonowania, a w niektórych przypadkach może ono wpływać niekorzystnie na realizację celów sprzedażowych. Precyzyjne pozycjonowanie często czyni markę, jej produkty bądź usługi i ich marketing mniej przystępnymi dla masowego odbiorcy.

Należy się jednak zastanowić, co w przypadku, kiedy ktoś skopiuje innowacyjną koncepcję twojego start-upu? Jeśli wejdziesz na rynek z naprawdę świetnym pomysłem, w roli twojego konkurenta może pojawić się marka, za którą stoi duże przedsiębiorstwo ze znacznie większym budżetem na marketing. Jeśli twoja marka nie posiada wyrazistego wizerunku, znacznie łatwiej będzie jej nie tylko zostać liderem rynku, ale też przejąć twoich obecnych klientów, z którymi nie zbudowałeś więzi emocjonalnej.

Wysokie zapotrzebowanie i niska konkurencyjność rynku

Jeśli udało ci się znaleźć segment rynku o dużym zapotrzebowaniu w stosunku do twojej oferty, które jednocześnie nie jest wystarczająco zaspokojone przez obecnie działające w wybranej branży firmy — do zdobycia takich klientów często nie potrzeba wiele. Takie sytuacje rynkowe zdarzają się jednak rzadko i dotyczą zwykle dopiero rodzących się branż, w początkowej fazie ich istnienia.

Wysoka świadomość odbiorców o potrzebie posiadania danej kategorii produktu lub usługi

Projektowanie ścieżki zakupowej wielu produktów wymaga edukowania odbiorcy i budowania w nim świadomości korzyści, jakie uzyska, dokonując zakupu. Tak jest na przykład w przypadku zdrowej żywności — gdzie aby docierać do nowych grup odbiorców, konieczne jest uzasadnienie korzyści wynikających z wyboru jedzenia organicznego, zamiast klasycznych rozwiązań.

Z budowaniem świadomości związanych jest wiele nieetycznych kampanii reklamowych, a niekiedy całe przemysły, które manipulują faktami naukowymi i badaniami, aby wykazać na przykład prozdrowotny wpływ danej kategorii produktu. Z działań takich słynęły przede wszystkim branże fashion oraz beauty, które, aby uzasadnić potrzebę zakupu swoich produktów, kreowały swój własny ideał piękna, do spełnienia którego posiadanie tych produktów było niezbędne. To temat tak obszerny, że można by napisać o nim książkę.

Jednak często odbiorca doskonale zdaje sobie sprawę z konieczności posiadania danej kategorii produktu.  Sytuacja ta dotyczy zwykle asortymentu pierwszej potrzeby, który jest obecny na rynku od dawna — jak na przykład żywność czy lokale mieszkalne. Produkty te jednak często cechują się dużą konkurencyjnością — a sprzedaż ich bez skutecznego pozycjonowania marki/firmy, zwykle będzie musiała wiązać się z konkurowaniem za pomocą niższej niż u konkurencji ceny.

Niskie ceny

Jeśli nie sprzedajesz produktów klasy premium, są duże szanse, że na twoim rynku istnieje segment klientów, dla których zdecydowanie najważniejszą cechą jest niska cena. To sprawia, że strategia oparta na oferowaniu niższej niż konkurencja cena, często jest najskuteczniejszym sposobem na pozyskanie klientów.

W takim przypadku jednak zazwyczaj musisz liczyć się z bardzo niskim marginesem zysku. Przed wybraniem takiej strategii dokładnie przeanalizuj konkurencję — w wielu branżach, nawet w przypadku niski cen, tak czy inaczej istnieje duża konkurencja, tym samym czyniąc taką strategię znacznie trudniejszą w realizacji.

Bardzo wąski rynek

Jeśli twoja grupa odbiorców z założenia jest bardzo mała, na przykład prowadzisz lokalny salon fryzjerski na małym osiedlu, dodatkowe zawężanie grupy odbiorców niekoniecznie będzie korzystne.

Sprawdź również:

Marka premium – niewygodna prawda o jej promowaniu

Jak Strategia cenowa wpływa na decyzje zakupowe