Co przychodzi Ci pierwsze na myśl, gdy pomyślisz o BMW? Z pewnością jest to samochód. Kto siedzi za kierownicą? Niski urzędnik z nadwagą, czy może ubrany w elegancki garnitur człowiek sukcesu, jadący do swojej pięknej żony?
A teraz wyobraź sobie mężczyznę jadącego Harleyem na spotkanie ze znajomymi. Trasa, którą jedzie to zakorkowana ulica Krakowa, czy może pusta autostrada na tle zachodzącego słońca? Kim są koledzy, do których jedzie — fani spędzania czasu przy planszówkach w domowym zaciszu, czy raczej żądni mocniejszych wrażeń bywalcy pubów?
Czy widzisz, do czego zmierzam? Te znane firmy doskonale wiedzą, czym jest kreowanie marki. Gdy myślisz o ich produktach, w Twojej głowie pojawiają się bardzo konkretne obrazy. Obrazy, z którymi wiele osób (a w szczególności określona przez przedsiębiorstwo grupa docelowa) chce się utożsamiać. Właśnie tym cechuje się silna marka.
W tym artykule wyjaśnimy strategiczne podstawy marketingu, co to jest marka i wizerunek firmy, jak dzięki nim zdobyć zaufanie klientów i przewagę konkurencyjną, oraz dlaczego współczesny marketing poświęca temu zagadnieniu tak dużą uwagę.
Marka to wizerunek firmy zbudowany w świadomości odbiorców
Marka to wizerunek firmy, chociaż współcześnie być może trafniej powiedzieć, że jest to jej osobowość i jej historia/storytelling. Marka to dodatkowa wartość, którą oferujesz klientom wybierającym Twoje produkty. Wartość, która sprawia, że sprzedając samochód lub zegarek, nie sprzedajesz wyłącznie narzędzia do szybkiego przemieszczenia się z punktu A do punktu B, lub precyzyjnego mierzenia czasu.
Sprzedajesz coś znacznie więcej — styl życia, możliwość poczucia się częścią klubu, którego członkiem można stać się tylko poprzez zostanie twoim klientem. Coś, czego nie dostarczy zakup produktów konkurencyjnych, nawet jeśli mają one identyczne lub niemal identyczne cechy.
Brzmi magicznie?
Znaczną część produktów, które posiadasz, prawdopodobnie można kupić w niższej cenie, nie tracąc przy tym na jakości, jednak mimo to wybierasz te droższe. Zagorzali fani są w stanie wchodzić w długie dysputy na temat wyższości ich ulubionych marek w stosunku do produktów konkurencji, nawet jeśli oferują one bardzo podobne jakościowo produkty. Na pewno znasz takie osoby, a być może sam masz za sobą takie dyskusje.
Właśnie tym jest niezwykła siła marki, którą reklamując swój asortyment, od dawna wykorzystują korporacje, a coraz częściej również mniejsze przedsiębiorstwa, tym samym zdobywając znaczną przewagę konkurencyjną.
Marka to nie Twoje logo
Marka to nie logo, nie strona internetowa i nie nadruk na koszulce z nazwą firmy. Należą one do elementów kreujących markę, jednak to tylko narzędzia do zrealizowania celu, a nie cel sam w sobie.
Wszystkie elementy komunikacyjne, każdy punkt styku Twojej firmy z klientem jest czynnikiem budującym markę. Zachowanie pracowników, public relations, aktywność w mediach społecznościowych, wykorzystywana kolorystyka i wszelkie elementy wizualne, na każdym kroku umacniają lub pogarszają wizerunek Twojej marki, jeśli są niewłaściwie wykorzystane.
Ostatecznie jednak marką nie jest to, co o niej mówisz, lub to, co prezentujesz w swoich kampaniach reklamowych. Marka firmy to nie obraz, który starasz się stworzyć, ale ten, który znajduje się w świadomości twoich odbiorców.
Różnica między tym, co mówisz, a co słyszy klient
Budowanie marki nie odbywa się w próżni. Jeśli powiesz swoim odbiorcom, że Twoja marka dedykowana jest osobom ceniącym sobie wolność i swobodę wyboru, samo to ma w sobie mało znaczenia. Ważne jest, czy twoi odbiorcy uwierzą w tworzony przez Ciebie obraz.
Aby zbudować markę, nie wystarczy na podstronie „o naszej firmie” umieścić opisu, który chciałbyś, aby utożsamiano z Twoją firmą. Proces ten wymaga czasu, a przede wszystkim spójnego i dobrze przemyślanego planu.
Komunikacja niezgodna z wizerunkiem firmy, który chcesz tworzyć, jest jak pęknięcie na szklanej szybie. Wystarczy jedno, aby cała płaszczyzna lustra pokryła się rysami.
Autentyczność i spójność
Dlatego nie wystarczy mówić dużo lub swoich słów ubierać w ładne, lecz puste obrazy. To, co chcesz przekazać, musi być także przekonujące i po prostu autentyczne. Jeśli tworzysz wizerunek przedsiębiorstwa dbającego o ekologię, jednak w rzeczywistości to tylko gra pozorów, a Twój wewnętrzny model działalności to nieposkromiona niczym eksploatacja kluczowych surowców naturalnych — wizerunek Twojej marki prędzej lub później się złamie, a raz utraconego zaufania klientów może ci się już nigdy nie udać odzyskać.
Jakie korzyści daje silna i znana marka?
Aby zrozumieć korzyści, jakie daje posiadanie silnej marki, najpierw konieczne jest zrozumienie, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje.
Marketing, w momencie, gdy rodziła się masowa komunikacja i pierwsze większe firmy, skupiał się na mówieniu o cechach i właściwościach produktu. W końcu jesteśmy racjonalnymi istotami podejmującymi logiczne decyzje, prawda?
Nie do końca. Firmy szybko odkryły, że droga do zdobycia przychylności klientów i zwiększenia sprzedaży prowadzi w mniejszym stopniu przez logiczny umysł — a w większym przez serce i emocje.
Celem marki jest oddziaływanie właśnie na sferę emocjonalną klienta. Ciężko krótko opisać wszystkie zalety wynikające z posiadania silnej marki — przyjrzymy się im w kolejnym artykule.
Najważniejsze, abyś zrozumiał, że w praktyce jest to jedna z najskuteczniejszych metod na wyróżnienie się na tle konkurencji i zdobycie rynkowej przewagi, uzyskanie sympatii oraz zaufania klientów, a także podniesienie cen swoich produktów. Posiadając markę, Twoja oferta to znacznie więcej, niż tylko produkty lub usługi.
Znana marka pozwala korzystnie wpływać na decyzje zakupowe i wyróżnić się spośród konkurencji. Jakie dokładnie korzyści daje branding – sprawdź w tym artykule.
Branding, czyli kreowanie marki — jakie działania marketingowe podjąć, aby stworzyć silny wizerunek?
Jeśli chcesz prowadzić nie tylko firmę, ale też markę — musisz wiedzieć, że każdy, nawet najdrobniejszy element ma znaczenie. Kartka z podziękowaniem dołączona przy sprzedaży produktów lub strona błędu 404 na Twojej witrynie internetowej, która zamiast nudnej i technicznej informacji o nieznalezieniu strony, może wyświetlać angażujący lub zabawny filmik, przygotowany specjalnie na potrzeby tej sytuacji.
Istotne jest to, jak ubrani są twoi pracownicy, w jaki sposób komunikują się z klientami, lub jaki zapach rozchodzi się w twoim sklepie. Wszystko to wpływa na emocje i zmysły i nawet jeśli nie rejestrujemy takich czynników świadomie — zapisują się one w podświadomości.
Nie istnieje żadna prosta recepta, typu „dobra marka w 5 prostych krokach”. To proces wymagający dobrze przemyślanej strategii i efektywnego jej realizowania, a także długotrwały — marki nie tworzy się w miesiąc.
Strategia marki — fundament skutecznego budowania wizerunku
Przedsiębiorstwo chcące zbudować silny wizerunek firmy, którego rezultatem jest rozpoznawalna marka wyróżniająca się pośród konkurentów, powinno zacząć od ustalenia strategii marki. To szczegółowe wytyczne, oparte między innymi na badaniu rynku oraz potrzeb i oczekiwań konsumentów, które wyznaczają jasno określony kierunek budowania marki przedsiębiorstwa, pozwalając zachować jej spójność i integralność.
Określa ona, kto jest grupą docelową, charakter marki i jaką powinna ona zając pozycję na rynku, aby trafić w sam środek serc konsumentów, tym samym pozwalając pozwala dopasować ofertę i komunikację marketingową swojej marki konkretnie pod oczekiwania, jakie ma grupa docelowa oraz sytuację na rynku.
Stworzeniem strategii marki firmy, a następnie dbaniem o jej realizację może zająć się zatrudniony w firmie brand manager, lub agencja — na przykład taka, jak nasza 😉
Strategia marki jest tylko początkiem procesu, podwaliną do dalszych działań. Dalsze promowanie marki i inwestycja w reklamy to działania długoterminowe, które powinny odbywać się wielokanałowo. Należy pamiętać też o tym, że strategia marki powinna być spójna z Twoją ofertą produktów i usług, oraz że wysoka ich jakość to podstawa wszelkich działań marketingowych.
Jeśli jesteś zainteresowany kolejnymi artykułami na temat kreowania marki firmy oraz strategicznego podejścia do marketingu — zapisz się do naszego newslettera za pomocą przycisku poniżej.
W międzyczasie możesz zajrzeć na stronę Marty Neumeir’a — jednego z najbardziej cenionych specjalistów, przed którym branding nie ma tajemnic. Wydał na temat kreacji marki wiele książek, będących źródłem wiedzy także i dla nas.
Sprawdź również:
Marka premium – niewygodna prawda o jej promowaniu
Jak Strategia cenowa wpływa na decyzje zakupowe
