Przedsiębiorcy często wpadają w pułapkę, w której z jednej strony znają rolę budowania marki swojej firmy i wiedzą, że odgrywa ono istotną rolę w pozyskiwaniu klientów; z drugiej jednak nie do końca rozumieją to zagadnienie, a budowanie świadomości marki kończy się dla nich na stworzeniu identyfikacji wizualnej i zaprojektowaniu logo.
Marka i branding twojej firmy nie kończy się na projektowaniu logo i strony internetowej. To tylko narzędzia — jedne z bardzo wielu. Celem tych narzędzi jest nawiązanie więzi emocjonalnej między twoją firmą a odbiorcami i sprawienie, że staniesz się czymś więcej, niż firmą, a oferowane przez ciebie produkty lub usługi — czymś więcej, niż tylko zestawem cech, funkcjonalności i logicznie wypływających z nich korzyści. Na tym właśnie polega budowanie marki, pozwalając twojej firmie wyróżnić się na tle konkurencji i zdobyć przychylność swoich odbiorców.
Budowanie marki — czym różni się od marketingu?
Branding, czyli proces budowania marki, to dział marketingu, jednak na tyle odrębny, że często traktuje się go jako osobną kategorię. Klasycznie rozumiane działania marketingowe skupione są na bezpośrednim generowaniu sprzedaży oraz reklamie produktów i usług. W dobie internetu mierzenie skuteczności tych działań jest proste — większość kanałów marketingowych pozwala na sprawdzenie, ile dokładne lub w rozsądnym przybliżeniu złotówek trzeba było wydać, aby wygenerować sprzedaż.
Budowanie marki firmy polega na tworzeniu wizerunku
Celem budowania marki nie jest generowanie natychmiastowej sprzedaży, lecz tworzenie określonego wizerunku swojej marki. Budowanie marki ma wpłynąć na emocje odbiorców i dać im powody do zakupu inne niż tylko właściwości produktu.
Skuteczność oraz rezultaty budowania marki wymagają długoterminowych działań i są znacznie trudniejsze do zmierzenia — często w tym celu wykorzystuje się oparte na ankietach badania odbiorców, mierzące wzrost rozpoznawalności, sympatii i zaufania do marki.
Z tego powodu wiele małych firm nie podejmuje działań mających na celu budowanie marki lub ogranicza je do minimum, nie rozumiejąc korzyści wynikających z silnej marki swojej firmy.
Budowanie marki — korzyści
Jakie konkretnie korzyści daje budowanie marki i posiadanie silnego, wyrazistego wizerunku twojej firmy? Jak na takie działania reagują potencjalni klienci i czy ma to wpływ na sprzedaż twoich produktów oraz usług?
Zwiększenie świadomości, czyli docieranie do większej grupy odbiorców
Budowanie marki pozwala na zwiększanie świadomości klientów na temat istnienia twojej firmy — nawet tych, którzy w tym momencie nie rozważają zakupu kategorii produktów, które oferujesz.
Większa rozpoznawalność sprawia, że gdy konsumenci staną się zainteresowani produktami z twojej branży — to twoja marka będzie jedną z pierwszych, które przyjdą im do głowy.
Dlatego wiele firm swoim procesem budowania marki stara się docierać do swoich odbiorców już od najmłodszych lat. 8-latek nie stanie się klientem Audi, jeśli jednak jako dziecko będzie bawić się samochodzikami z logo tej marki, wytworzony w tym okresie życia wizerunek marki będzie mieć wpływ na jego decyzje zakupowe, gdy już dorośnie.
Zwiększenie zaufania, czyli skrócenie procesu zakupowego
Korzystne postrzeganie marki zwiększy zaufanie twojej grupy docelowej — zarówno do twojej marki, jak i oferowanych produktów oraz usług. Oznacza to, że proces podejmowania decyzji klientów będzie krótszy. Wolałbyś kupić samochód dobrze znanej ci marki, czy takiej, o której nigdy nie słyszałeś?
Większość osób nie zdecydowałaby się na zakup pojazdu nieznanego producenta, nawet gdyby oferowany był on w znacznie niższej cenie. Zależność ta w mniejszym lub większym stopniu dotyczy też twojej marki — niezależnie od tego, jakie produkty bądź usługi oferujesz.
Wytworzenie poczucia przynależności, czyli większa retencja oraz lojalność klientów
Utrwalanie świadomości swojej marki zwiększa stopień zaangażowania grupy docelowej i istniejącej pomiędzy nią a marką więzi emocjonalnej. Działa to podobnie, jak związki międzyludzkie — znajomość z kimś, z kim przyjaźnisz się od dawna, prawdopodobnie przetrwa dłużej, niż ta z osobą poznaną dwa dni temu w barze.
Oznacza to także, że klienci częściej będą decydować się na zakup produktów znanej im marki — w końcu wolą kupić od kogoś, kogo dobrze znają i komu ufają, zamiast on konkurencji, o której niewiele wiedzą.
Nadanie produktom dodatkowej wartości emocjonalnej, czyli wzrost cen
Strategia ta szczególnie intensywnie wykorzystywana jest w produktach klasy premium — gdzie to właśnie siła marki stanowi główny czynnik sprawiający, że niektóre firmy mogą pozwolić sobie na przykład na sprzedawanie płaszcza za kilkanaście lub kilkadziesiąt tysięcy złotych. Nie oznacza to jednak, że tylko w przypadku produktów i usług klasy premium można podnieść cenę.
Wizerunek silnej marki budzącej zaufanie niemal zawsze oznacza większy margines zysku — a najlepszym przykładem tego są te marki, których używasz co dzień, chociaż wiele z nich ma tańsze zamienniki o takiej samej lub bardzo podobnej jakości.
Możliwość wyróżnienia się na rynku czymś więcej, niż cechami produktu, czyli przewaga nad konkurencją
Jak zdobyć przewagę nad konkurencją, której oferta jest zbliżona do ciebie? Osiąga się to właśnie poprzez emocje związane z marką — przy których masz niemal nieograniczoną swobodę kreacji. Dzięki nim kontakt z twoją marką i zakup oferowanych przez nią produktów może być unikalnym doświadczeniem, nawet jeśli taki sam lub bardzo podobny asortyment można znaleźć u dziesiątek, lub setek innych firm.
Od czego zacząć budowanie marki?
W budowaniu marki niezbędna jest dobrze przemyślana i spójna strategia działań. Poniżej zamieszczamy jedynie bardzo krótki opis koniecznych kroków – szerzej opiszemy go w kolejnych wpisach.
Kluczem do skutecznego brandingu jest dobrze przemyślana strategia marki, wyznaczająca jasno określony kierunek dalszych działań. O to najważniejsze z działań, które w procesie tworzenia strategii marki należy wykonać:
Określ grupę docelową
Budowanie marki powinno poprzedzić szczegółowe określenie grupy docelowej. Kim są twoi klienci? Nie wystarczy odpowiedzieć sobie na pytanie, ile mają lat i jakiej są płci. Jak spędzają wolny czas, jakie są ich marzenia i cele, jakimi cechami charakteryzuje się ich osobowość?
Odpowiedź na te pytania pozwoli ci lepiej zrozumieć, jaki obraz twojej marki przyciągnie twoich klientów, a także w jakich miejscach powinieneś docierać do nich swoimi materiałami reklamowymi. Jeśli masz na to budżet, warto rozważyć profesjonalne badania rynku — dobrze określona grupa docelowa i jej dokładny model zachowań pozwoli ci na przygotowanie znacznie lepiej dopasowanej do realiów rynkowych strategii.
Analiza konkurencji
Określenie grupy docelowej to ważny krok, do dopełnienia którego w podobny sposób musisz przeanalizować działania konkurencji. Postaraj się zrozumieć, na jakie potrzeby potencjalnych odbiorców twoja konkurencja nie odpowiada, lub w pełni ich nie zaspokaja. Jeśli uda ci się znaleźć taką lukę w rynku, stanowić będzie ona idealny trzon do ustalania brandingu twojej marki.
Wyniki tych działań warto wziąć pod uwagę również przy projektowaniu produktu, tak aby lepiej spełniał on oczekiwania odbiorców.
Określ cechy wyróżniający marki
Znając swoją grupę docelową oraz konkurencję, należy ustalić, jak możesz zdobyć przewagę w swojej branży. Twoja marka powinna wyróżniać się na tle rynku i oferować odbiorcy doświadczenie, którego nie są w stanie dostarczyć inne marki.
Prawdopodobnie istnieje wiele firm z asortymentem produktów lub usług zbliżonym do twoich — branding to coś, co daje ci szansę wyróżnić się, pomimo podobnej oferty. Unikalny ton komunikacji marki i jej tożsamość powinna zostać przygotowana w oparciu o badanie zarówno grupy docelowej, jak i rynku — tak, aby znaleźć na nim niezagospodarowane miejsce, które możesz wypełnić.
Ton komunikacji i wartości marki
Nadaj swojej marce unikalną osobowość, znajdź swój własny, unikalny sposób komunikacji. Na tym etapie warto zastanowić się również nad misją marki oraz jej wartościami — wszelkie działania prospołeczne są obecnie bardzo korzystnie postrzegane przez odbiorców.
Wdroż wielokanałową strategię
Działania marketingowe, które podejmuje dana marka, powinny być skupione na docieraniu do klienta w różnych momentach jego dnia, przy różnych czynnościach. Kiedy i gdzie? Na te pytania odpowiedzieć pomoże ci dobrze wykonane badanie grupy docelowej.
Na przykład, jeśli jesteś producentem kawy, warto upewnić się, że docierasz do odbiorcy także wtedy, kiedy rano przegląda on maila, lub sprawdza wiadomości na ulubionym portalu informacyjnym. Sprzedajesz luksusowe zegarki w cenach premium? Reklama w miejscu zajmującym się wynajmowaniem pól golfowych lub w pobliżu drogiej restauracji może okazać się strzałem w dziesiątkę.
Internet to nie tylko media społecznościowe
Obecność w mediach społecznościowych jest, w przypadku zdecydowanej większości marek, oczywiście niezbędna. Nie zapominaj jednak, że istnieje szereg innych form komunikacji, jak newsletter, content marketing, czy też reklama wybiegająca poza internet, których wykorzystanie warto chociaż przemyśleć. Zarówno realizując branding, jak i do działań sprzedażowych.
Bądź selektywny i rozsądnie zarządzaj budżetem
Nie oznacza to jednak, że twoja marka musi być obecna we wszystkich mediach społecznościowych. Wybierz te, w których faktycznie trafisz na swoich klientów i tam opowiedz swoją historię.
Prawdopodobnie nie ma większego sensu obecność na biznesowych serwisach społecznościowych, jak np. LinkedIn, kiedy twoje produkty dedykowane są nastolatkom.
Postaw na długoterminowe działania marketingowe
Proces budowania marki to proces długoterminowy. Silna marka to coś, czego nie zbudujesz w 2 lub 3 miesiące. Dlatego planuj branding z wyprzedzeniem i w przemyślany sposób podejdź do planowania swoich działań marketingowych.
Przy komunikacji za pośrednictwem mediów społecznościowych warto postawić na stały harmonogram publikacji, tak aby przyzwyczaić odbiorców do kontaktu z marką w konkretnych porach dnia.
Zachowaj spójny przekaz swojej marki
Bądź konsekwentny. Wizerunek twojej marki będzie przekonujący i autentyczny tylko wtedy, jeśli zachowa on spójność i integralność. Elementy graficzne na stronie internetowej, spójna identyfikacja wizualna, czy ubiór pracowników — każdy z tych elementów pozwala ci na podkreślenie wartości, które chcesz utożsamiać ze swoją marką.
Upewnij się, że dostarczasz wartość również treścią
Pamiętaj, że profesjonalny system identyfikacji wizualnej, fajne logo i strona internetowa to za mało, żeby mówić o zapadającej w pamięci marce i skutecznym budowaniu marki. Wymaga to również treści, nie tylko ładnego opakowania.
Nie zapominaj o produkcie
Oczywiście nie należy zapominać, że podstawą skutecznego marketingu jest jakość produktów, które oferujesz. Nawet najskuteczniejsze budowanie marki nie wystarczy, jeśli twoja oferta produktów lub usług nie odpowiada na potrzeby konsumentów.
Proces budowania marki — co, jeśli masz mały budżet?
Budowanie marki wymaga skupienia na bardzo kompleksowych i przemyślanych działaniach marketingowych. Branding w taki sposób wymaga dodatkowych zasobów — których początkujące firmy często nie mają. W przypadku mikrofirm dysponujących niewielkimi budżetami, proces budowania marki lepiej odłożyć w czasie, a w pierwszej fazie działania danej marki lepiej skupić się na działaniach sprzedażowych, które pozwolą na zwiększenie budżetu i rozszerzenie brandingu w przyszłości.
Odłóż branding w czasie, ale nie decyduj się na amatorkę
W przypadku niskich budżetów i odłożenia poważniejszych działań brandingowych w czasie, tak czy inaczej musisz zadbać, aby twoja marka miała profesjonalną oprawę. Kiepskiej jakości identyfikacja wizualna, inwestycja w mało funkcjonalną stronę internetową, logo jak z lokalnego salonu fryzjerskiego w roku 1999 — wszystkie te aspekty mogą mieć bardzo negatywny wpływ na zaufanie do marki, tym samym przedstawiając twoje produkty w niekorzystnym świetle.
Nawet jeśli z powodu ograniczeń budżetowych rezygnujesz z budowania wizerunku swojej marki — nie oznacza to, że twoja marka powinna wizerunkiem przypominać nielegalny bazar z podrobioną odzieżą a przełomu lat 80/90.
Wyjątkiem może być jedynie sytuacja, kiedy planujesz operowanie bardzo niskim marginesem zysku i funkcjonowanie na granicy opłacalności — jednak nawet w takim przypadku, w zdecydowanej większości przypadków, tak czy inaczej znajdzie się oferta tańsza od twojej.
Potrzebujesz pomocy w budowaniu marki?
Potrzebujesz pomocy? Zajrzyj na inne wpisy na naszym blogu, wyjaśniające jak zbudować silny brand, lub skontaktuj się z naszymi specjalistami od brandingu poprzez formularz kontaktowy poniżej.
Sprawdź również:
Marka premium – niewygodna prawda o jej promowaniu
Jak Strategia cenowa wpływa na decyzje zakupowe
